[상식한입+] 광고 업계를 뒤흔든 애플과 구글의 프라이버시 정책

[상식한입+] 광고 업계를 뒤흔든 애플과 구글의 프라이버시 정책

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🐱 IRIS
🐱 IRIS

온라인 쇼핑몰에서 잠깐 구경했던 청바지가 뉴스 앱에서 광고로 뜨는 경험, 다들 한 번쯤 있지 않으신가요? 한 번 검색했던 단어가 계속 본인을 졸졸 따라다니며 웹사이트의 광고 배너나 인스타그램의 맞춤형 광고로 등장하는 것은 조금 무섭기까지 한데요. 앞으로는 애플이 새롭게 도입한, 그리고 구글이 곧 도입할 정책으로 인해 이런 맞춤형 광고가 다소 줄어들 것으로 보입니다.

두 빅테크 기업이 새롭게 도입한 개인정보 보호 정책이 무엇인지, 이러한 변화가 왜 맞춤형 광고의 고도성을 떨어뜨리는 것인지, 또 광고 의존도가 높은 글로벌 SNS 기업들이 어떤 반응을 보이는지 궁금하다면 오늘의 <상식 한 입+>에 주목해주세요!


애플 및 구글 프라이버시 정책의 변화

애플의 '앱 추적 투명성(ATT)' 기능 도입

애플은 2020년 개발자 컨퍼런스 Apple WWDC(Apple Worldwide Developers Conference)에서 한 가지 약속을 했는데요. iPhone 및 iPad 사용자들이 앱 개발자가 사용자의 데이터를 추적 및 수집하는 행위를 통제할 수 있게 한다는 것이었습니다. 이는 2021년 4월 iOS 14.5의 업데이트가 이루어진 후부터 본격적으로 가능해졌죠.

iOS 14.5에는 ‘앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT)’이라는 기능이 적용되었습니다. 사실 ATT 기능은 iOS 14부터 적용되었어야 했는데요. 그러나 페이스북 등 광고를 주요 매출로 삼는 기업들의 항의가 있기도 했고, 앱 개발자들이 앱을 업데이트할 수 있는 시간도 필요해 적용을 한 차례 미뤘습니다.

ATT는 특정 앱이 다른 앱 및 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하려면, 사용자에게 이를 추적할 수 있는 권한을 별도로 요청하도록 하는 기능입니다. 앱을 최초로 실행했을 때 뜨는 팝업창을 통해서 사용자는 직접 본인 활동의 추적 허용 여부를 결정할 수도 있고, 설정에 있는 ‘개인정보 보호’ 셀에서 모든 앱에 대해 한 번에 혹은 앱별로 추적 허용 여부를 결정 및 변경할 수도 있습니다. 즉, 사용자가 맞춤형 광고(웹사이트 방문 이력 등을 수집해 만드는 광고)를 허용할지 말지 결정할 수 있는 권한이 생긴 것이죠.

아래 표를 보면 ATT 기능이 도입된 이후 얼마나 많은 사람들이 맞춤형 광고 제공을 허용(Opt-in)하겠다는 의사를 밝힌지 볼 수 있습니다. ATT 기능이 도입된 2021년 4월 당시에는 11%였지만 조금씩 올라 1년 후에는 25%에 도달했는데요. 시간이 지남에 따라 맞춤형 광고 제공에 동의하는 사람들이 조금씩 늘어난 것이죠.

애플 개인정보보호 추적 허용 설정 비율 ⓒFlurry

기능이 최초로 도입될 때는 허용을 요구하는 팝업만 떴던 것에 반해, 어느 정도 기간이 지난 지금은 많은 앱들이 자체 팝업을 띄워 개인정보 추적의 장점 및 이용 방안을 설명한 뒤 허용을 요구하고 있는데요. 또, 데이터 수집이 꼭 필요한 시점에 팝업을 띄우는 등의 방법을 이용하고 있습니다. 이런 식으로 바뀐 정책에 적응하고 사용자의 자발적인 허용을 이끌어낸 앱 개발사들의 노력 덕분에 허용률은 계속 높아지고 있습니다.

자체적인 팝업으로 개인정보 추적의 장점 및 이용 방안 설명 예시 ⓒNews1

구글의 '프라이버시 샌드박스' 구축 계획 발표

구글 역시 애플에 이어 프라이버시 강화 정책을 발표했습니다. 구글은 2021년 3월, 맞춤형 광고 사업을 중단한다고 발표했는데요. 또한, 개인정보를 보호하는 동시에 활용할 수 있는 광고 기술을 고안해낼 것이라는 의지를 밝혔죠. 뿐만 아니라, 광고 업체가 맞춤형 광고를 내보내기 위해 활용하는 제 3자 쿠키*(유저 트래킹 정보 파일, 이하 서드파티 쿠키)에 대한 지원도 중단하겠다고 했는데요.

*쿠키는 인터넷 이용자가 웹페이지를 방문한 뒤 서버를 통해 컴퓨터에 설치되는 방문 기록 정보를 담은 파일을 의미합니다. 로그인을 유지하거나 지역 설정을 기억하는 등의 도움을 줄 수도 있습니다.

구글은 이미 2020년 웹브라우저 Chrome의 서드파티 쿠키 추적을 막겠다고 발표한 바 있는데요. 2021년의 3월에는 웹브라우저뿐만 아니라 세계 모바일 OS 시장의 70% 이상을 차지하고 있는 Android에서의 서드파티 추적도 막는다고 발표했죠.

그리고 2022년 2월, Android OS에 ‘프라이버시 샌드박스’(Privacy Sandbox)를 구축한다는 계획을 개발자 블로그에 공유하였습니다. 프라이버시 샌드박스는 사용자 활동을 추적하고 정보를 수집하는 데 쓰이는 개인 식별자를, 개인정보 보호가 가능한 새로운 식별자로 대체하는 내용을 핵심으로 하고 있는데요. ‘프라이버시 샌드박스’ 체계가 구체화되고 제대로 구축되기까지 최소한 2년간은 기존의 방식을 유지하겠다고 하였습니다.

프라이버시 정책 변화의 배경

갑자기 애플과 구글이 개인정보 보호 정책을 강화하려는 이유는 무엇일까요? 특별히 하나의 변곡점이나 계기가 있는 것은 아니지만, 애플이나 구글 입장에서 개인정보 보호 문제는 사생활 보호에 대한 경각심이 커져 가는 글로벌 사회에서 빅테크 기업으로 꾸준히 성장하기 위해서는 언젠가 풀어야 할 문제였습니다. 프라이버시 보호 정책은 이러한 전 세계적인 흐름 속에서 생긴 변화라고 이해하면 되겠죠.

글로벌 사회에서 개인정보 보호에 대한 인식이 점점 커지고 있다는 사실은 유럽연합(EU)에서 2018년부터 실행한 일반 데이터 보호 규칙(General Data Protection Regulation)에서 알 수 있는데요. GDPR은 유럽연합 회원국 내에서 법적 구속력을 가질 뿐만 아니라 유럽연합 회원국에 물건이나 서비스를 판매하는 외국에 대해서도 적용되는, 굉장히 적용 범위가 넓은 개인정보 보호 정책입니다. GDPR 실행 이후 구글, 페이스북, 아마존, 애플 등 미국 IT 기업들도 각각 대응을 했었죠.

애플은 당시 GDPR의 규정에 맞게 사용자들이 애플이 보유하고 있는 본인의 데이터를 삭제할 수 있도록 선택권을 부여했으며, 본인의 데이터를 수정하거나 계정을 비활성화할 수 있도록 정책을 변경한 바가 있습니다. 당시에는 이용자에게 데이터가 수집된 이후에 없앨 수 있는 선택권만을 주었던 것인데 비해, 이번 정책 변경에서는 데이터 수집 자체를 허용하거나 허용하지 않을 수 있게 하는 선택권까지 부여했는데요. 즉, ATT 기능 도입은 GDPR로 등장한 개인정보 보호 정책보다 강력한 수준의 개인정보 보호 정책인 것이죠.

GDPR의 취지 ©europa.eu

기존 맞춤형 광고의 원리

앞서 애플 및 구글의 변화된 프라이버시 정책에 대해 알아보았는데요. 이러한 변화가 무엇을 의미하는지, 어떤 업체들에 영향을 끼치는 것인지 이해하기 위해서는 기존에 맞춤형 광고가 제공되던 원리에 대해서 알아야 합니다.

IDFA(IDentifier For Advertisers)란?

애플의 경우는 iPhone, iPad 등의 디바이스별로 IDFA*를 부여했었습니다. IDFA는 광고주용 식별자로, 광고주들이 디바이스 내에서 이용자가 한 검색활동이나 앱 이용기록 지표 등을 확인할 수 있는 식별자입니다. 예를 들어 A라는 사람의 아이폰을 광고주는 'A의 아이폰'이라고 인식하지 않고, '8ad75428aldh' 같은 기기마다 할당된 IDFA(일종의 아이디)로 인식하게 됩니다. 덕분에 광고주에게는 A의 개인정보가 보이지 않죠.

iOS 14.5에서는 이러한 IDFA의 활용마저 제한했는데요. 이에 따라 페이스북이나 인스타그램 등 광고주의 요청에 따라 IDFA를 활용하여 사용자들에게 맞춤형 광고를 내보냈던 업체들은 타격을 받게 되었습니다.

*IDFA를 활용하는 iOS 기반 디바이스들과는 다르게 Android 디바이스들의 경우는 AAID(Android Advertising ID)를 전달하는데요. AAID는 IDFA와 같은 기능을 수행합니다.

IDFA의 활용

IDFA 같은 광고주용 식별자는 디바이스를 통해 다양한 활동을 하는 사용자들의 행동을 분석하는 기준이 됩니다. 즉, 사용자의 행동을 디바이스 단위로 분석하게 되는 것인데요. 사용패턴을 분석하다 보면 사용자의 연령대나 성별, 특성 등을 파악하고, 해당 데이터를 기반으로 사용자의 특성을 파악하는 것은 어렵지 않죠.

IDFA를 사용하면 물건을 홍보하는 것뿐만 아니라 홍보한 이후에 광고를 얼마나 눌렀는지, 사용자가 앱 재방문을 했는지 여부 등 그 이후의 행동까지도 분석할 수 있습니다. 이에 따라 IDFA는 모바일 앱 채널을 통해 광고하는 광고주라면 무조건 활용할 수밖에 없는 필수 도구가 되었습니다. 실제로 IDFA의 등장 이후 모바일 광고 업계는 급성장할 수 있었죠.

IDFA 활용 원리 ©AppsFlyer

서드 파티(Third party) 및 퍼스트 파티 쿠키 (First party cookie)

구글은 Android OS를 통해 서드파티 쿠키 추적을 막겠다고 발표했습니다. 개인정보의 수집을 통해 생긴 데이터는 크게 두 가지로 나뉘는데요. 퍼스트파티 쿠키(First party cookie)와 서드파티 쿠키가 그것입니다.

퍼스트 파티 쿠키는 사용자가 방문한 앱이나 웹사이트 내에서 사용자가 활동을 통해 생성하는 정보입니다. 이 또한 맞춤 서비스를 제공하는 데 있어 활용될 수 있겠죠. 서드 파티 쿠키는 말 그대로 제3자가 생성해 낸 사용자의 정보입니다. 제3자는 여러 개의 앱 및 웹사이트에 사용자를 관찰하는 도구를 심어두고 각각의 사용자의 관심사 및 활동을 관찰하게 됩니다. 여러 앱 및 웹사이트에 걸쳐 한 행동 데이터를 수집한 경우, 보다 정확한 맞춤형 광고를 내보내는 데 활용하기 좋겠죠.

서드파티 이용한 광고 활용 방법 ©MADTimes

이번 개인정보 보호 정책을 통해 차단된 것은 광고사업자들이 활용할만한 서드파티 쿠키입니다. 제3자가 여러 웹사이트에서 사용자의 정보를 수집해 활용하는 것이 금지된 것이죠. 사용자가 없어 서드 파티 쿠키로 얻은 정보에 의존했던 소규모 광고사업자들은 큰 영향을 받을 것으로 보입니다.

대신 사용자가 많은 거대 앱이나 웹사이트 등에서는 직접 수집한 퍼스트파티 쿠키만으로도 많은 사용자의 데이터를 얻어 이를 기반으로 사용자의 패턴을 분석하는 것이 가능합니다. 이에 따라, 빅테크들은 퍼스트파티의 정보 수집을 활용한 정보 수집을 고도화할 수 있는 방안을 마련할 것으로 예상됩니다.


글로벌 SNS사의 반응 및 변화

광고 의존도 높은 회사들이 개인정보 보호 정책의 변화에 크게 영향받을 수밖에 없는 이유를 앞서 살펴보았습니다. 그래서 이러한 정책이 도입되는 일련의 과정 속에서 실제로 광고 매출 비중이 높은 글로벌 SNS사들이 어떤 반응을 보였고, 어떤 영향을 받았는지 살펴보겠습니다.

애플의 정책에 대한 메타의 반응

애플이 2020년 WWDC에서 새로운 개인정보 보호 정책을 발표하자, 광고 매출 비중이 큰 메타(페이스북)는 애플을 공개적으로 비판했습니다. 메타는 아래 사진과 같이 뉴욕타임스 등의 신문에 전면 광고를 싣고, 저커버그 CEO는 이런 정책이 애플의 통제력을 높이기 위한 행동일 뿐이라며 컨퍼런스 콜에서 비판하기도 했습니다.

뿐만 아니라, 메타 COO 셰릴 샌드버그는 애플의 개인정보 보호정책으로 1) 광고 타깃 정확도가 떨어짐으로써, 광고 효율이 떨어지고 2) 실적 측정이 어려워진다며 이 변화로부터 더 큰 피해를 입는 것은 소규모 광고라고 주장하였습니다. 즉, 중소기업이 대기업에 비해 더 큰 타격을 받는다는 것이죠.

페이스북이 개재한 전면 광고 및 팀 쿡 애플 CEO의 트위터

iOS 14.5 업데이트가 메타에 끼친 영향

앞서 언급했듯이 메타의 최대 고객은 광고주들인데요. 애플의 개인정보 보호 정책으로 메타를 통한 광고의 장점이 줄어들면서, 광고주들은 메타에 배분하는 광고 예산을 줄이고 채널을 다변화하게 되었습니다. 2022년도에 이 정책 변화로 인해 예상되는 메타의 매출 감소분은 100억 달러에 달할 것으로 예상됩니다.

실제로 2021년 3분기 메타의 실적 발표에서는 광고 매출이 전년 동기대비 33.2% 증가하였습니다. 언뜻 보면 크게 높아진 것으로 보이지만, 직전 2개 분기에 각각 45.9%와 56%의 연평균 성장률을 보인 것을 고려하면 매출 성장률이 많이 낮아진 것을 알 수 있습니다. 이는 4월부터 적용된 iOS 14.5의 영향 때문이라는 분석이 지배적입니다.

2021년 4분기 실적발표 직후에도 메타의 주가가 폭락하는 현상을 볼 수 있었는데요. 매출은 늘었음에도 불구하고 페이스북이 광고 생태계에서 갖고 있던 지배적인 위치가 흔들렸기 때문입니다.

구글에 대한 메타의 반응

메타는 정작 구글의 정책 변화 선언에는 크게 반발하지 않았습니다. 그 이유는 크게 두 가지입니다.

① 정책 변화 시행 시점

첫 번째는 구글 정책 변화의 시행 시점 때문입니다. 애플의 경우는 정책을 변경하겠다고 발표하고 난 뒤 바로 시행하였으나, 구글의 경우는 현재의 개인정보 보호 정책을 앞으로도 2년간은 유지한다고 발표했습니다.

구글은 앞서 설명한 ‘프라이버시 샌드박스’를 단계적·점진적으로 시행할 수 있는 방안을 더 고민한 뒤, 2년 유예기간이 종료된 시점부터 적용하기 시작하겠다고 밝혔는데요. 그 기간 동안 페이스북 등 광고매출 의존도가 높은 글로벌SNS 및 관련 이해관계자들과 함께 고민하겠다는 뜻도 밝혔습니다. 이렇게 구글은 변화에 대응할 시간을 줬기에, 메타는 구글의 정책 변경에 크게 반발하지 않았죠.

② 같은 편이라는 인식

두 번째 이유는, 메타가 구글을 개인정보 보호 규제에 대응하는 ‘동지’로 인식하고 있기 때문입니다. 메타의 경우 95% 이상의 매출이 광고에서 발생하는데요. 애플의 경우 매출의 약 70% 이상이 하드웨어 디바이스에서 오기 때문에 페이스북, 인스타그램, 스냅 등의 입장을 고려할 이유가 훨씬 적습니다.

그러나 구글은 전체 매출의 80% 이상을 광고로부터 벌어들입니다. 타깃 광고를 이용할 수 없게 되면 광고로부터 오는 매출이 줄어드는 것은 구글도 마찬가지입니다. 그래서 구글은 개인정보 보호 방안을 고민하면서도 동시에 맞춤형 광고도 가능케 하는 방안을 고안해낼 것이라는 기대가 커지고 있죠.

실제로 구글은 애플의 개인정보 보호 정책을 비판한 바 있는데요. 구글에서 보안 및 개인정보 보호를 담당하는 부사장 앤서니 차베스는 블로그에 애플의 개인정보 보호 정책에 대해 "개발자 및 광고주들이 사용하는 기술을 무분별하게 제한하는 접근법"이라고 지적했습니다. 그런 만큼 앞으로 구글이 페이스북 등 다른 업체들과 어떻게 협력해나갈지 지켜봐야겠죠.

그 외 업체들에 미치는 영향

메타만 이러한 변화를 겪고 있는 것은 아닙니다. 미국의 대표 SNS 중 하나인 스냅 역시 2021년 3분기 실적 발표에서 예상치를 하회하는 실적을 보고했는데요. 최근에는 CEO가 직원들에게 보낸 서한에서 "이번 분기 목표 실적 달성이 어려우며, 올해 안에 신규 고용을 중단한다"라고 밝히기도 했죠. 여기에도 애플의 정책 변화가 영향을 미쳤다는 평가가 나옵니다. 유튜브 역시 iOS 14.5 업데이트 이후 발생한 광고 수입이 기대에 못 미쳤는데요. 반면, 광고에 대한 의존도가 상대적으로 낮은 트위터는 영향이 비교적 적었습니다.

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#스냅주가하락#나스닥#구글#페이스북#SNS

반대로 이러한 변화가 유리하게 작용한 곳들도 있겠죠. 대표적으로는 애플이 자체적으로 제공하는 서치애드(Search Ads)가 있는데요. 페이스북이나 스냅 등의 경쟁사에 사용하는 광고 예산을 줄인 광고주들이 서치애드에서의 광고비 지출을 늘리고 있다고 합니다.

애플과 구글 두 빅테크가 광고 생태계에 가져온 변화에 대해, 개인정보 보호를 위해선 정책 변화가 불가피하며 좋은 방향으로의 변화라고 반기는 사람들도 있습니다. 반면, 오히려 애플과 구글이 자사의 시장 지배력을 강화하려는 처사라며 비판하는 사람들도 있죠. 애플이나 구글 입장에서는 맞춤형 광고 분야에서의 경쟁자들을 한 번에 없앨 수 있는 조치이기 때문인데요.

아직은 구글의 ‘프라이버시 샌드박스’가 구체적으로 발표되지 않았고, 애플이 업데이트를 도입한 지도 얼마 되지 않았기에, 시간이 흐르며 글로벌 SNS 등 광고사들의 다이내믹이 어떤 식으로 바뀌어 가는지, 이들이 각각 어떻게 시장의 흐름에 대응하는지 지켜봐야겠습니다.


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