[브랜드 한 입] BTS, 도시가 되다

[브랜드 한 입] BTS, 도시가 되다

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🐪 Eddie

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[출처: 하이브]
두 유 노 BTS? (Do You Know BTS?)

올해로 데뷔 8년차를 맞이한 방탄소년단(이하 BTS)은 많은 사람들이 알다시피 전 세계적으로 유명세를 떨치고 있습니다. 이미 데뷔 5년차인 2017년에 DNAMIC Drop 등의 곡으로 빌보드 Hot 100 차트에 진입했으며, 그 이후에는 Dynamite, Butter, Permission to Dance 등으로 빌보드 차트 1위를 수 차례 차지했습니다.

이 외에도 BTS의 Butter 뮤직 비디오는 최단 기간 유튜브 조회수 1억회 달성, 2021년 빌보드 뮤직 어워즈 4관왕 달성, 2020년 국제음반산업협회(IFPI) 선정 2020년 베스트셀러 아티스트 등의 굵직굵직한 기록들을 세워 왔는데요. 이들의 인기몰이는 여전히 현재 진행형입니다.

지금 이 시점, 라스베가스의 모습을 통해 다시 한번 방탄소년단의 전세계적 인기를 체감할 수 있습니다.

BTS bring me here!
보라빛으로 물든 라스베가스 스트립 일대 [출처: 하이브]

최근 라스베가스의 모습은 다음과 같습니다. 도시 전체가 보라색으로 물들어 있으며 전광판에는 BORAHAEGAS라는 텍스트가 표시되고 있습니다. 심지어는 라스베가스 관광청도 공식 트위터 계정 이름을 BORAHAEGAS로 변경했습니다. 그런데 이게 BTS와는 무슨 관련이 있는 걸까요?

BORAHAEGAS[보라해가스]는 ‘보라해’와 ‘라스베가스’의 일부를 따서 만든 합성어인데요. 이 중 ‘보라해’라는 단어는 BTS, 그리고 이들의 팬덤인 ARMY(이하 아미)에게 있어 ‘사랑해’라는 의미를 갖는 말입니다. 2016년 개최됐던 BTS 팬미팅 때 BTS의 멤버 뷔가 “보라해는…끝까지 상대방을 믿고 서로 오랫동안 사랑하자는 의미”라고 발언했던 것을 시작으로, “보라해”는 아미들 사이에서 널리 활용되는 표현이 되었으며 이후 보라색은 BTS를 상징하는 색이 되었습니다.

이처럼 BTS의 상징색이라고도 할 수 있는 보라색이 라스베가스를 뒤덮은 이유는 이번에 BTS의 소속사인 하이브(HYBE)가 진행 중인 ‘더 시티(The City)’ 프로젝트 때문입니다. 오늘 브랜드 한 입에서는 더 시티 프로젝트의 정체, 이 마케팅 이벤트가 실행되기까지의 과정, 하이브가 그리는 더 시티 프로젝트의 미래까지 함께 다뤄보도록 하겠습니다.


‘The City’ 프로젝트란 무엇인가?

도시를 BTS로 연결하다
[출처: 하이브]

BTS는 4월 8~9일, 15~16일까지 총 4회에 걸쳐 미국 라스베가스 얼리전트 스타디움(Allegiant Stadium)에서 콘서트를 진행하고 있습니다. BTS의 이번 콘서트 이름은 ‘BTS PERMISSION TO DANCE ON STAGE-LAS VEGAS’인데요. 2021년 9월부터 BTS는 앞선 7월에 발매한 동명의 디지털 싱글곡 ‘Permission to dance’와 함께 온라인, 미국 로스 앤젤레스, 서울에서 콘서트를 성공적으로 마치고 이번에 라스베가스에서 4번째 콘서트를 갖게 된 것입니다.

그런데 앞선 콘서트들과 하나의 차이가 있다면 이번에는 BTS의 콘서트를 콘서트장에서만 즐길 수 있는 것이 아닌, 라스베가스 곳곳에서도 그 열기를 함께 체험할 수 있다는 점입니다. 하이브가 진행 중인 이번 ‘더 시티’ 프로젝트는 콘서트 개최 전후로 도시 곳곳에 다양한 즐길 거리와 이벤트를 개최해 확장된 팬 경험을 제공하는 ‘도시형 콘서트 플레이 파크’ 프로젝트입니다. 더 시티 프로젝트는 콘서트가 열리는 얼리전트 스타디움을 시작으로 약 5km에 걸쳐 라스베가스 중심부 스트립 지역에서 광범위하게 진행되고 있습니다.

하이브 측은 더 시티의 일환으로 콘서트 관람을 포함해 쇼핑, 엔터테인먼트, 식음료,숙박 등의 경험 요소를 라스베가스 곳곳에 마련해, 팬들이 보는 공연에서 오감으로 즐기는 확장된 공연 경험을 할 수 있도록 구현했습니다. 즉, 라스베가스를 약 2주 동안 BTS CITY로 탈바꿈시킨다는 것입니다.

어떤 이벤트들이 열리는가?

우선 엔터테인먼트 측면에서 하이브는 라스베가스에 위치한 리테일 및 엔터테인먼트 센터 에이리어15(AREA15)에서 방탄소년단의 콘서트 뒷이야기를 담은 사진 전시회비하인드 더 스테이지: 퍼미션 투 댄스’를 개최했습니다. BTS의 주요곡이 배경음으로 흘러나오는 환경 속에서 관람객은 공연기획, 안무 연습, 리허설, 실제무대까지 공연을 만들어가는 모든 과정을 볼 수 있습니다.

또한, 쇼핑 측면에서 하이브는 팝업 스토어를 개최해 BTS를 테마로 한 의류, 패션 소품, 팬시 등 다양한 상품을 선보였습니다. 특히, 공연이 열리는 도시에서만 선보이는 ‘시티 시그니처’ 상품을 라스베가스 테마로 제작해 이번 팝업스토어에서 단독으로 선보였습니다.

라스베가스의 거물 MGM과의 협력
MGM이 운영 중인 벨라지오 호텔 앞 분수 [출처: 벨라지오 공식 홈페이지]

하이브는 더 시티 프로젝트라는 이름에 걸맞게, 라스베가스에서만 누릴 수 있는 경험을 제공하기 위해 글로벌 호텔 체인 MGM 리조트 인터내셔널(이하 MGM)과 협업했습니다. MGM은 현재 라스베가스에서 벨라지오(Bellagio), 아리아(Aria), MGM 그랜드(MGM Grand) 등 유명 호텔들을 비롯해 총 13개의 호텔을 운영 중인데요. 하이브는 이번 4월 5일부터 18일까지 총 2주 간 MGM 산하 11개 호텔에서 ‘방탄소년단 테마 객실’을 운영합니다. 해당 객실들은 BTS 테마로 꾸며져 투숙객을 위한 스페셜 굿즈가 함께 제공됩니다.

또한 하이브는 ‘더 시티’ 프로젝트에서 미식 경험을 함께 제공했는데요. MGM이 운영 중인 만달레이 베이 호텔 내 식당 '카페 인 더 시티(CAFÉ IN THE CITY)'에서는 방탄소년단이 즐겨 먹는 한식 메뉴코스 요리로 선보였습니다. 메뉴에는 비빔국수, 떡볶이, 김밥, 모듬 튀김, 갈비찜, 짜장면, 매운 돼지고기 라면, 팥빙수, 붕어빵 등이 포함돼 있는데요. 비록 한국 사람들에게는 평범하게 느껴질 수 있는 메뉴이지만, 이번 콘서트를 위해 라스베가스를 찾은 외국인 관광객에게는 특별하게 느껴질 수 있다는 점이 주목해볼 만합니다.

하이브는 공연장이 아닌 곳에서도 BTS의 곡과 콘서트의 여운을 즐길 수 있도록 MGM의 자산을 적극적으로 활용했습니다. 벨라지오 호텔 앞 분수에서 벌어지는 분수쇼는 전 세계 탑5 분수쇼 중 하나로 흔히 평가되는데요. BTS의 콘서트 기간 동안은 BTS의 빌보드 1위곡인 ‘Dynamite’ ‘Butter’에 맞춰 분수쇼가 진행됩니다. 아울러 공연장에 미처 들어가지 못한 이들을 위해 수용 인원 1만700여명의 MGM 그랜드 아레나에서 콘서트 중계공연인 ‘라이브플레이’가 4회에 걸쳐 진행될 예정이며, 콘서트 당일에는 콘서트가 끝난 이후 BTS의 노래로 펼쳐지는 애프터 파티파티 인 더 시티(Party In the City)가 아리아 리조트 내 클럽에서 진행됩니다.


‘더 시티’, 개발부터 성공까지

더 시티 프로젝트의 시작

더 시티 프로젝트의 테스트는 지난 2019년 서울 잠실 주경기장에서 진행된 ‘LOVE YOURSELF, SPEAK YOURSELF THE FINAL’ 공연에서 시작되었습니다. 당시 하이브는 위버스* 앱을 통해 팬들이 온라인으로 구매한 굿즈를 대기 없이 받을 수 있도록 하는 시스템을 준비했습니다.

*위버스: 하이브에서 개발한 팬 커뮤니티 플랫폼입니다.

그리고 이러한 경험을 바탕으로 하이브는 지난 2020년 로스앤젤레스에서 진행될 예정이었던 ‘MAP OF THE SOUL TOUR’에서 더 시티를 처음 선보일 계획이었습니다. 그러나 코로나19 여파로 결국은 전체 투어를 취소하기에 이르렀고, 이에 1년간 준비했던 더 시티 프로젝트는 무산되고 말았죠. 그렇게 기회를 엿보던 하이브는 지난 2021년 11월, 2년 만에 로스엔젤레스 소파이(SoFI) 스타디움에서 대면으로 콘서트를 진행했으며, 누적 20만명 이상의 관객을 동원하며 흥행에 성공했습니다. 그리고 이 시점부터 다시 준비를 시작해 약 4개월 간의 준비 기간 끝에 이번 더 시티 프로젝트를 성공적으로 개최하게 된 것입니다.

더 시티, 그 뒤에는 하이브가 있다

BTS의 소속사였던 빅히트 엔터테인먼트(이하 빅히트)는 작년 3월에 사명을 하이브로 바꿀 것임을 발표했습니다. 그리고 해당 현장에서 새로운 사명인 하이브가 연결과 확장, 관계를 상징한다고 밝히며, 기존의 사업을 아우르는 동시에 이를 확장하기 위한 구조를 개발할 것이라는 비전을 공개했죠.

빅히트는 개편 이후 레이블, 솔루션, 플랫폼 등 세 축을 중심으로 조직 구조를 명료화 할 것이라고 밝히며 서로 다른 분야에 방점을 두고 사업을 진행 중인데요. 실제로 이번 더 시티 프로젝트 또한 이 세 개 사업분야의 집약체라고 할 수 있습니다.

우선 레이블 부문은 말그대로 아티스트의 육성 및 이들의 활동에 초점이 맞춰져 있습니다. 현재 하이브는 BTS가 소속된 빅히트를 비롯해, 세븐틴 및 뉴이스트가 활동 중인 플레디스 엔터테인먼트, 르세라핌이 소속된 쏘스뮤직, 지코 등이 소속된 KOZ 엔터, 저스틴 비버 및 아리아나 그란데가 소속된 이타카 홀딩스 등의 레이블을 보유하고 있습니다. 하이브는 각 레이블이 독립적이고 독창적인 크리에이티브 활동을 펼치는 것을 기본 기조로 삼고 있습니다. 빅히트가 도시 단위의 마케팅 이벤트인 더 시티 프로젝트를 펼칠 수 있었던 것도, 애초에 BTS라는 메가IP*를 보유함과 동시에 전 세계에 포진된 두터운 팬덤이 있었기에 가능한 일입니다.

*IP(Intellectual Property): 지식재산권의 약자로, 각종 창작물에 대한 법적 권리를 뜻합니다.

그 다음으로는 솔루션 부문입니다. 하이브는 솔루션 부문에서 각 레이블의 비즈니스 솔루션을 제공하거나, 음악에 기반한 공연·영상 콘텐츠 제작, IP 활용, 학습 및 게임 등의 사업을 전개하고 있습니다. 하이브 솔루션 부문에 소속된 하이브 쓰리식스티(HYBE 360)는 글로벌 콘서트, 팬미팅 등 완성도 높은 온·오프라인 공연과 테마파크 등 고객 경험 확장을 위한 콘텐츠와 서비스를 기획·제작·운영하고 있는데요. 그동안 BTS의 글로벌 투어 등을 통해 축적한 경험과 노하우가 이번 더 시티 프로젝트를 추진하는 데에 큰 기반이 되었다는 점을 유추해볼 수 있습니다.

더 시티 기간 동안 위버스 앱에서는 지도, 머천다이즈 구매, 대기 시간 확인, 식당 예약 등의 기능이 제공됐습니다 [출처: 하이브]

마지막으로는 플랫폼 부문입니다. 하이브의 높은 플랫폼 역량을 가장 단적으로 보여주는 서비스가 바로 ‘위버스(WeVerse)’인데요. 위버스는 하이브가 제작한 팬 커뮤니티형 SNS로써, 현재는 1,000만 명 이상의 가입자 수를 거느리고 있는 대형 플랫폼입니다. 처음에는 팬클럽 내지는 팬 커뮤니티의 역할 수행에 초점이 맞춰져 있었으나, 현재는 온/오프라인 행사 예매 및 온/오프라인 굿즈 판매 등도 이뤄지고 있는데요. 오는 2022년 하반기부터는 네이버의 아티스트 방송 플랫폼인 V LIVE를 인수해 위버스에서 제공할 예정입니다.

이번 더 시티 프로젝트에서도 위버스의 공이 컸는데요. 위버스숍에서 온라인 주문한 상품을 공연장에서 찾을 수 있는 부스가 운영되기도 했으며, 지도, 상품 구매를 위한 대기 시간 확인, 식당 예약 등의 기능이 모두 위버스에 구현돼 있었습니다. 도시라는 넓은 범위에 걸친 마케팅을 진행하면서도 방문객이 길을 잃지 않도록 위버스가 일종의 가이드라인 역할을 수행했다고도 볼 수 있습니다.

그 결과는?

비록 구체적인 수치까지 제시하지는 않았으나, 하이브와 MGM 측은 이번 더 시티 프로젝트가 성공적이라고 평가했습니다. 지난 9일 열린 더 시티 프로젝트 관계자 간담회에서 크리스 발디잔 MGM 리조트 인터내셔널 부사장은 “(MGM이) 다른 아티스트 관련 이벤트도 준비한 적이 있지만, 이 정도 규모로 준비한 적은 없었다”라며 이번 행사에 대한 호평을 남겼습니다. 또한, 스캇 맨슨 하이브 아메리카 사업대표 역시 “팝업 스토어는 저스틴 비버와 카니예 웨스트도 했지만 이 정도 규모는 처음”이라며 BTS 시티가 성공적이라는 점을 암시했습니다.

더 시티 프로젝트를 통해 하이브뿐만 아니라 라스베가스 측도 큰 효과를 거둘 수 있을 것으로 기대되고 있습니다. 가령 앨리전트 스타디움의 수용인원은 약 5만석인데요. 총 4회에 걸쳐 진행되는 이 콘서트는 현재 전석 매진된 상태이며 라이브플레이 참가 인원까지 포함하면 추산 26만명 이상이 라스베가스를 방문하게 되는 셈입니다. 이에 라스베가스 측은 코로나19로 인해 침체됐던 경기에 활력을 불어넣을 수 있게 됐습니다.


하이브가 그리는 ‘더 시티’의 미래

하이브 측은 BTS를 앞세운 이번 더 시티-라스베가스를 시작으로, 향후 더 시티 프로젝트를 확장할 계획임을 알렸습니다. 김태호 하이브 COO는 “이번 라스베이거스 콘서트에서 선보인 ‘더 시티’가 한국과 아시아 지역에서도 계속될 것”이라고 밝혔는데요. 당장 방탄소년단 급의 규모를 당장 기획하기보다는 아티스트의 성격과 팬덤에 맞게 프로젝트를 조율해나간다는 계획이죠. 이 모델을 이타카홀딩스(아리아나 그란데, 저스틴 비버 등 소속)의 모든 아티스트에게도 적용 가능하게 할 것이라고 덧붙이기도 했습니다.

“라스베이거스가 시작”…하이브, ‘더 시티’ 프로젝트 확장 예고
(사진제공=하이브)그룹 방탄소년단(BTS)이 소속된 하이브가 라스베이거스를 시작으로 아티스트와 도시를 잇는 ‘더 시티’(THE CITY) 프로젝트를 확장하

지난 2021년 빅히트는 하이브로 사명을 변경하며 여러 레이블 및 사업부문을 공격적으로 인수한 바 있습니다. 그 중에서도 1조 1,1860억 원이라는 금액을 들여 이타카 홀딩스 지분 100%를 인수한 사건은 업계에 큰 반향을 일으켰습니다. 하이브의 2020년도 영업이익이 1,424억 원이었다는 점을 감안한다면 상당히 공격적인 투자였다고 볼 수 있습니다. 그러나 이를 통해 하이브는 BTS를 제외하고도 전 세계에서 큰 팬층을 보유하고 있는 메가 IP들을 여럿 확보하게 되었습니다.

BTS의 군 면제 여부가 하이브의 주요 리스크 중 하나로 간주되는 현 시점에서, 메가 IP 확보는 하이브가 당면한 과제였습니다. 이타카홀딩스 인수는 이 문제에 대한 좋은 해결 방안 중 하나였던 셈이죠. BTS를 통해 이번 더 시티 프로젝트를 성공적으로 실행한 하이브이기에, 향후 새롭게 확보한 IP를 바탕으로 더 시티 프로젝트라는 새로운 마케팅 모델을 세계 전역에서 계속해 이어갈 수 있을 것으로 보입니다. 그러나 엔터테인먼트 산업 특성 상 가장 본질적인 요소는 ‘얼마나 대중이 몰입할 수 있는 아티스트를 확보했는가’이기에 하이브는 앞으로도 IP 확보 및 개발에 열을 올릴 것으로 예상됩니다.


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