4,800원. 아이스크림 한 컵에 선뜻 쓰기는 어려운 돈이지만 ‘하겐다즈’가 앞에 붙는다면 이야기는 달라집니다. 1991년 국내 시장에 진출한 하겐다즈는 지금까지 프리미엄 아이스크림의 대명사로 자리매김하고 있는데요.

ⓒ 하겐다즈 인스타그램

하겐다즈는 소비자에게 확고한 브랜드 가치를 어떻게 전달해 왔을까요? ‘프리미엄 아이스크림’이라는 새로운 시장을 창출하고, 세기가 바뀌어 새로운 소비자를 겨냥해야 하는 오늘날까지의 하겐다즈 브랜딩 전략, 같이 살펴보시죠.


하겐다즈는 왜 ‘고급 아이스크림’이라고 느껴질까?

1960년 뉴욕에서 탄생한 하겐다즈는 창립 당시부터 프리미엄 아이스크림으로 자리 잡겠다는 명확한 목적 아래 기획됐는데요. 홍보 또한 어른의 즐거움을 정면 겨냥하는 방식으로 진행해 왔습니다. 이 같은 기조는 1983년 필즈버리(Pillsbury)가 하겐다즈를 인수하고, 또 2000년 제너럴 밀스(General Mill’s)가 필즈버리를 인수한 후에도 꾸준히 이어졌는데요.

  • 창립자 루벤 매투스(Reuben Mattus)는 대기업과의 정면 승부는 승산이 없다는 결론을 내리고, 과감하게 프리미엄 아이스크림 카테고리개척했습니다. 하겐다즈 이전에 루벤 매투스가 런칭했던 아이스크림 브랜드는 냉동 물류의 비용 절감이나 마케팅 측면에서 대기업을 상대하기 어려웠는데요. 프리미엄 아이스크림 시장은 경쟁자가 없었기 때문에 하겐다즈가 자유롭게 영업할 수 있었습니다.
  • 소비자에게 ‘프리미엄 아이스크림’이라는 낯선 개념을 설득하기 위해, 루벤 매투스는 ‘하겐다즈’라는 유럽풍의 낯선 단어를 브랜드 이름으로 채택했습니다. 하겐다즈가 뭔가 의미가 있을 것 같지만 사실은 아무 뜻도 없는데요. 단순히 덴마크풍의 어감을 통해 소비자에게 은근슬쩍 유럽 디저트를 떠올리게 한 것이죠. ‘다른 세상’에서 건너온 프리미엄 아이스크림의 이미지를 강화하기 위해 초기 포장에는 스칸디나비아 지도도 인쇄됐습니다.
  • 프리미엄 브랜딩을 뒷받침할 수 있도록 아이스크림의 실제 품질에도 노력을 기울였는데요. 하겐다즈는 합성 색소나 향료를 쓰지 않고 크림, 우유, 설탕과 계란에 집중해 아이스크림을 개발했습니다. 마다가스카르산 바닐라, 벨기에산 초콜릿 등 원료의 원산지도 강조했죠. 딸기 아이스크림을 완성하기 위해 최적의 딸기를 6년간 찾았다는 일화도 있는데요. 고품질의 재료와 맛은 여전히 하겐다즈의 핵심 경쟁력입니다.
브래들리 쿠퍼가 출연한 하겐다즈의 2013년 광고

하겐다즈는 아이가 아닌 어른의 즐거움을 공략하는 마케팅으로 유명합니다. 비싸지만 맛있는 아이스크림 한 스푼으로 제대로 된 행복을 누리라는 메시지를 전달한 것이죠.

  • 출시 직후인 1960년대에 호텔과 레스토랑의 디저트, 비행기 기내식으로 하겐다즈를 샘플링해 고급스러운 장소의 이미지와 하겐다즈를 연결했습니다. 같은 목적으로 오페라 극장이나 테니스 경기장 안에 하겐다즈 간이 매장을 열기도 했는데요. 아이들이 슈퍼에서 값싼 빙과를 사 먹는 것과는 완전히 구별되는, 하겐다즈가 필요한 순간을 분명하게 전한 것이죠.
  • ‘멋진 장소에 있는 하겐다즈’라는 명제는 이제 ‘하겐다즈가 있다면 멋진 장소’의 수준까지 발전했습니다. 항공사의 서비스, 카페나 레스토랑 등이 프리미엄 요소를 강조하기 위해 일부러 하겐다즈를 메뉴에 포함할 정도죠. 실제로 하겐다즈는 B2B 비즈니스도 적극 운영하고 있습니다.
  • 연인과의 섹슈얼한 순간과 어우러진 하겐다즈는 1990년대 하겐다즈의 대표 이미지였는데요. “Dedicated to pleasure” 등 직관적인 슬로건과 함께한 이 광고 캠페인은 하겐다즈를 성적 코드와 결합해 젊은 세대에게 어른의 즐거움을 어필했습니다. 하겐다즈는 2013년까지도 브래들리 쿠퍼를 모델로 기용해 해당 콘셉트를 밀고 나갔습니다.