[브랜드 한입] 궁금하쥬? 브랜드 ‘백종원’을 만든 레시피

[브랜드 한입] 궁금하쥬? 브랜드 ‘백종원’을 만든 레시피

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어느새 방송가에서 익숙한 포맷이 된 ‘쿡방'의 인기는 이 사람으로부터 시작됐다고 해도 과언이 아닙니다. 사업가이자 요리연구가 백종원은 푸근한 충청도 억양으로 누구나 따라 할 수 있는 집밥 레시피를 선보였는데요. 집밥 열풍을 주도하기도 했죠.

다만 백종원이 보여준 이미지는 친근한 백주부'뿐만이 아닙니다. 이제까지 다양한 이미지로 자신을 브랜딩해 그 자체로 하나의 브랜드가 됐죠. 지금도 남녀노소를 불문한 지지를 받으며 저력을 보여주고 있는 브랜드, 백종원에 대해 알아보겠습니다.


기업인, 방송인, 유튜버


백종원은 누구일까요? 그의 정체성을 하나로 규정하긴 어렵습니다. 요리연구가이자 기업인으로서는 더본코리아의 성공을 이끌었습니다. 방송에서는 여느 예능인 못지 않게 시청률을 견인하죠. 유튜브 채널도 활발하게 운영 중입니다.

  • 백종원은 외식 프랜차이즈 전문 기업 더본코리아의 대표이사입니다. 더본코리아의 역사는 1993년으로 거슬러 올라가는데요. 원조쌈밥집 브랜드 런칭과 함께 시작해 한신포차, 본가, 빽다방 등 다양한 브랜드를 런칭했습니다. 이후에도 백종원은 해박한 음식 관련 지식과 탁월한 경영 센스로 수많은 브랜드를 성공시켰죠. 더본코리아는 요식업뿐만 아니라 숙박업(더본호텔 제주), 교육업(예덕학원)까지 사업 분야를 확장했습니다. 총 27개의 프랜차이즈보유하고 있죠.
  • 요즘 대중에게 가장 익숙한 이미지는 방송인 백종원인데요. 2010년 SBS <진짜 한국의 맛>의 고정 출연진으로 방송 활동을 시작했습니다. 본격적으로 두각을 드러낸 건 2015년 MBC <마이 리틀 텔레비전>에서 였는데요. 이후 <집밥 백선생>, <백종원의 푸드트럭>(<푸드트럭>), <백종원의 골목식당>(<골목식당>) 등 자신의 이름을 내건 방송이 연달아 성공을 거두며 방송계의 대체 불가능한 존재로 자리매김했죠.
  • 유튜버로서는 <백종원의 요리비책> 채널을 운영합니다. 주력 콘텐츠는 자신만의 레시피로 직접 요리하는 영상인데요. 그 외에도 다양한 음식 관련 영상을 업로드하고 있습니다. 현재 구독자 수는 550만 명에 달합니다.

하나의 브랜드가 된 ‘백종원’


백종원은 이제 그 자체로 하나의 브랜드가 됐습니다. 식품·방송업계를 들썩이는 영향력을 자랑하는데요. 유튜브에서도 막강한 브랜드 파워를 보여줬습니다.

  • 백종원이 방송 프로그램에서 언급한 식재료, 음식은 실제 시장에서 엄청난 인기를 끌었습니다. 이 현상을 ‘백종원 효과'라고도 일컫는데요. <맛남의 광장>에서 한돈 영업기를 다룬 이후 이마트 매장에서 돼지 뒷다릿살 부위가 완판돼 화제가 됐죠.
  • <마이 리틀 텔레비전>에서 진행한 인터넷 방송이 매회 압도적인 시청률을 기록하며 인기를 끈 2015년, 백종원은 올해의 브랜드 대상받았습니다. 수상한 브랜드 중 ‘인물'은 백종원이 유일했죠. 전문 예능인이 아님에도 불구하고 SBS 2017·2019년 연예대상에서 공로상을 받기도 했는데요. 2020년에는 대상 후보로까지 지명되며 방송계에서의 입지를 단적으로 보여줬습니다.
  • 유튜브에서는 영상을 본격적으로 업로드하기도 전에 브랜드 파워를 보여줬는데요. 2019년 개설한 유튜브 채널 <백종원의 요리비책>은 개설 후 45시간 만에 100만 구독자달성했습니다. ‘2019년 전 세계에서 가장 많이 성장한 신규 채널’ 3위에 등극했죠.
단기간에 100만 구독자를 달성하여 실버버튼과 골드버튼을 동시에 개봉하는 영상

‘백과사전’에서 ‘백대표님’까지

ⓒ SBS

브랜드 백종원의 가치는 그간 쌓아 올린 브랜드 이미지의 결과물입니다. 방송 출연 이전에는 가성비 프랜차이즈를 연달아 성공시킨 기업가 정도의 이미지였습니다. 그러나 2010년부터 방송 활동을 통해 전문성과 커뮤니케이션 능력을 어필해왔죠.

전문성
  • 백종원은 요리 전문가라는 포지션을 통해 전문성을 강조했습니다. <한식대첩 2>에 심사위원으로 출연해 예리한 미각과 통찰력 있는 심사평으로 화제를 모았는데요. ‘과사전'이라는 별명을 얻으며 요리연구가로서의 깊은 내공과 지식을 대중에 각인했습니다.
  • 전문가로서의 이미지는 이후 tvN <스트리트 푸드 파이터>, KBS <음식 랩소디 시리즈>에서도 찾아볼 수 있죠.

커뮤니케이션
  • 자신의 실력을 증명한 백종원은 대중과 더 가까이 소통하기 시작했습니다. 특히 <마이 리틀 텔레비전>에서 커뮤니케이션 능력을 드러냈는데요. 시청자들과 실시간으로 교감하며 재치 있게 방송을 끌어나갔죠.
  • 설탕을 쏟아붓고 실수를 연발하는 모습도 인기를 끌며 ‘슈가보이'라는 애칭을 얻었습니다.
백종원의 <마이 리틀 텔레비전> 출연 모습을 담은 영상

종합
  • 백종원의 진가는 <푸드트럭>, <골목식당>에서 드러났습니다. 경험을 바탕으로 어려움을 겪는 식당 주인들에게 솔루션을 제공했는데요. 식당 경영 전반에 필요한 노하우를 아낌없이 전수해 요식업 대부로서의 전문성을 보여줬죠. 특유의 소통 능력도 빛을 발했습니다. 진심으로 건네는 따뜻한 조언과 방송 이후에도 연락을 이어 나가는 정 넘치는 모습이 부각됐습니다.
  • 인터넷에서도 유행어로 화제를 끌었는데요. <골목식당>에서 맛없는 음식을 먹을 때마다 “조보아 씨 잠깐 내려와봐유"를 외쳐 각종 밈과 짤이 생성됐습니다. 그야말로 백종원이 쌓아온 이미지의 집합체를 보여준 프로그램이죠.

브랜드 백종원과 더본코리아

백종원의 브랜딩은 더본코리아의 브랜딩과 맥을 같이 하는데요. 쉬운 접근성과 진정성으로 일관된 브랜드 철학을 전달합니다.

쉬운 접근성
  • 백종원은 어려운 내용도 다 알지만, 보는 사람에 맞춰 쉽게 설명하는 전문가라는 이미지를 가지고 있는데요. ‘백종원 레시피'도 누구나 따라 할 수 있는 쉬운 레시피였기 때문에 인기를 끌었죠.
  • 더본코리아의 프랜차이즈도 저렴한 가격으로 양껏 먹을 수 있는 메뉴를 주로 선보입니다. 가성비 좋은 대중식당이라는 이미지를 갖고 있죠.

진정성
  • 백종원은 방송 활동을 활발히 하는 이유로 ‘메시지'꼽았습니다. 예를 들어 <마이 리틀 텔레비전>・<집밥 백선생>을 통해 '요리의 어려움과 만들어주는 사람에 대한 감사함을 전달하려 했다고 밝혔는데요. 출연하는 방송마다 뚜렷한 메시지로 진정성을 보여줬습니다. 유튜브 활동에도 진심인데요. 높은 퀄리티의 영상을 제작하기 위해 적자도 감수할 정도죠.
  • 더본코리아의 경영 철학은 ‘상생 경영’입니다. 본사와 가맹점이 같이 지속적으로 발전할 수 있도록 하는 것인데요. 이 가치를 실현하며 진정성을 어필해왔죠. 코로나19 초기에는 모든 브랜드의 가맹점을 대상으로 2개월 치 로열티를 전액 감면한 것이 대표적인데요. 매년 2회 ‘우수 가맹점’ 시상도 진행합니다.

정체 혹은 확장

하지만, 2021년 들어 ‘백종원 효과'가 사라졌다는 지적이 나오기 시작했습니다. 비슷한 패턴의 캐릭터 소비가 비판받고 있는데요. 백종원은 방송을 줄이고 다른 분야로의 확장을 꾀하는 모습입니다.

백종원 월드는 끝났나?
  • 백종원은 2021년 무려 7편의 방송 프로그램에 출연했습니다. 그만큼 브랜드 ‘백종원'이 노출이 잦아지며 식상해졌다는 평가도 있는데요. 요리를 쉽게 해내는 모습, 솔루션 패턴이 계속 반복되며 과거만큼의 흥미를 끌지 못했습니다.
  • ‘백종원 월드'라 불릴 만큼 방송가를 장악했던 그의 프로그램들이 부진을 겪었습니다. <백파더>, <맛남의 광장>이 저조한 시청률로 종영했는데요. 백종원이라는 브랜드를 정립한 <골목식당> 역시 막을 내렸습니다.
  • 2022년 현재는 방송 출연을 줄이면서 tvN <백패커>만 출연 중입니다. 잠시 숨 고르기를 하는 모습인데요.

백종원 월드는 확장 중
  • 방송 외의 분야에서는 여전히 움직임이 포착됩니다. 내년에 30주년을 맞는 더본코리아는 상장을 목표로 재정비 중인데요. 유튜브를 담당하는 TMC 사업부가 신규 법인으로 독립했다는 점이 주목받습니다. TMC를 MCN(다중채널네트워크)으로 확장하여 콘텐츠 사업에 집중할 전망이죠.
  • 유튜브 채널도 리브랜딩 중입니다. 코로나19의 여파로 축소됐던 콘텐츠를 다양화했는데요. 1인 가구를 위한 요리 콘텐츠 ‘집종원', 취중 토크쇼 콘텐츠 ‘바종원'을 런칭했습니다.
바종원 콘텐츠 영상

아쉽다는 목소리가 나왔지만, 백종원은 지난달에도 브랜드 평판 30위에 이름을 올렸습니다. 2015년부터 꾸준히 하나의 브랜드로 인정받고 있는데요. 개인 백종원과 기업 더본코리아 모두 전환점에 놓여있습니다. 과연 브랜드 ‘백종원'이 더 도약하는 발판이 될지, 침체기로 들어서는 수렁이 될지는 앞으로의 행보를 지켜봐야겠습니다.

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