[브랜드 한입] 누구보다 브랜딩에 진심인 기업, 토스

[브랜드 한입] 누구보다 브랜딩에 진심인 기업, 토스

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원래 모바일 송금 절차는 복잡하고 까다로웠습니다. 스마트폰에 공인인증서를 발급하고 보안카드 번호도 매번 입력해야 했죠. 하지만 비바리퍼블리카의 금융 서비스 ‘토스(toss)’가 출시된 이후, 모바일 송금에 혁신이 일어났습니다. 앱을 켜고 간단한 인증 절차만 거치면 공인인증서 없이도 손쉬운 송금이 가능해졌죠.

2015년 간편송금 서비스로 출발한 토스는 자동이체 예약 서비스, 무료 신용점수 조회, 대출 비교 서비스 등 다양한 금융 서비스를 제공하며 범위를 확장해왔습니다. 약 월 1,400만 명이 사용하는 서비스로 성장했는데요.

지난 5일 토스는 ‘새로운 차원'을 표방하며 대대적인 리브랜딩을 진행했습니다. 2019년 리브랜딩 이후 3년 만에 다시 변화를 꾀했는데요. 이번엔 무엇이 바뀌었는지, 토스가 다시 리브랜딩을 진행할 수밖에 없었던 이유는 무엇인지 정리해봤습니다.

어떻게 바뀌었지?

토스의 새로운 로고 ⓒ 토스

토스는 ‘새로운 차원의 금융'이라는 의미가 담긴 로고를 공개하며 리브랜딩 캠페인 시작했습니다. 지난 3월 새로운 로고를 담은 자회사 ‘토스플레이스'의 상표를 출원하면서 예고한 리브랜딩이었죠.

  • 새 로고는 파란색 원의 모양을 3D 형태로 구현한 모습입니다. 블루 컬러로 기존의 정체성을 이어가면서도, 입체감을 주어 변화에 대한 의지를 보여줬습니다.
  • 3D 로고는 빛과 질감에 따라 컬러와 형태가 달라집니다. ‘새로운 차원의 금융'을 보여주겠다는 토스의 선언과 부합하죠.
  • 이번 리뉴얼은 2021년부터 토스 브랜드 디자이너들이 약 1년간 작업한 결과인데요.  ‘자유롭게, 유연하게, 대담하게'를 기준으로 삼고 리뉴얼을 진행했다는 설명이죠.
  • 변경된 로고는 토스증권, 토스뱅크, 토스페이먼츠 등 모든 토스의 계열사에 적용됩니다.

왜 바꿨을까?

일반 기업의 리브랜딩 주기가 최소 5~10년인 것을 고려하면 이번 리브랜딩까지의 텀이 상당히 짧습니다. 토스는기존 로고의 문제점을 인식한 이상, 리뉴얼을 단행할 수밖에 없었다고 설명했습니다.

로고 변천사

기존 로고의 문제점을 알려면 원래 어떤 로고였는지 알아봐야겠죠. 토스가 선보였던 로고들을 모아봤습니다.

토스 로고의 변천사 ⓒ 토스
  • 초창기 토스 로고의 의미는 ‘메시지 보내는 것만큼 쉬운 송금'이었습니다.
  • 하지만, 토스의 서비스가 다양해지면서 간편 송금만으로는 토스를 설명하기 어려워졌는데요. 2019년 리브랜딩에서는 송금이 아닌 ‘금융'을 표방했습니다.
  • ‘공 던지듯 쉬운 금융’이 키워드인데요. 날아가는 공의 역동성과 날렵함을 형상화했죠.

두 번째 리브랜딩의 이유

첫 번째 리브랜딩 이후 3년 동안 토스는 변화를 거듭했습니다. 특히 지난해 토스증권 토스뱅크를 연달아 출시하며 종합 금융 플랫폼으로 자리매김했는데요. 사업 영역을 넓히면서 리브랜딩의 필요성을 느꼈다고 합니다.

  • 기존 로고의 말풍선이 문제였습니다. 금융 앱보다는 메신저 앱이 떠오른다는 거죠.
  • 지난해 3월과 10월에 각각 토스증권와 토스뱅크가 출범했습니다. 올해 말에는 ‘토스플레이스'를 통해 오프라인 결제 단말기 서비스까지 선보일 예정인데요.
  • 토스의 서비스 범위가 넓어진 만큼, 더 큰 차원의 브랜드 비전을 보여주는 것이 이번 리브랜딩에 담긴 의도입니다.
  • 기업 외부에서는 모바일 금융 서비스 업계의 변화 속도가 워낙 빠른 만큼, 리브랜딩 주기 역시 짧아질 수밖에 없다는 목소리가 나옵니다. 기업 상장을 본격화하기 전에 로고 변경을 서둘렀다는 해석도 있죠.

로고만 바뀐 게 아니라…

토스는 이번 리브랜딩을 통해 로고 리뉴얼뿐 아니라 각종 새로운 콘텐츠를 선보였습니다. 리브랜딩 캠페인은 오프닝 영상 ‘더 저니(The Journey)’, 브랜드 필름, 나만의 응원카드 이벤트로 구성되는데요. 브랜드의 메시지를 담은 영상과 고객 참여 이벤트를 통해 변화를 친숙하게 받아들이도록 하는 전략입니다.

  • 오프닝 영상 ‘더 저니(The Journey)’: 차원을 이동하는 존재인 ‘슬릿'이 여러 행성을 거치며 새로운 별을 찾는 여정을 3D 애니메이션으로 그려냈습니다. 새로운 별은 로고를 뜻하는데요. 영상의 첫 장면에 나오는 달의 발자국은 토스의 첫 광고를 오마주한 장면이기도 합니다. 배경 음악은 인디밴드 ‘실리카겔'과 작업해 감성을 더했는데요. 세련된 디자인과 높은 퀄리티로 긍정적인 반응을 얻고 있습니다.
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토스는 정말 디자인에 진심인 게 너무 좋아요. 로고를 아무 이유 없이 바꾼 것도 아니고 하나하나 디테일한 이유가 있다는 점에 반했어요.. 특히 원을 살짝 비튼 이유가 고정관념에서 벗어난다는 의미를 가지고 있다고 했는데 정말로 토스는 그동안 보았던 다른 금융과는 달라서 앞으로가 기대돼요!
- 'The Journey' 유튜브 영상 댓글 중
  • 브랜드 필름: 토스의 도전기를 담은 영상 시리즈입니다. 유스・시니어・청년을 주제로 세 편의 영상을 공개했는데요. 토스는 금융 서비스에서 소외된 계층을 위해 서비스를 개발해왔습니다. ‘토스유스카드(USS)’를 출시해 초등학생도 자신의 카드를 가질 수 있게 하는 등 말이죠. 이와 같은 토스의 노력을 브랜드 필름에 담았습니다. 인포그래픽도 함께 공개했는데요. 2015년 런칭 이후 토스가 일궈낸 변화를 데이터와 함께 보여줍니다.
토스의 성과를 보여주는 인포그래픽 ⓒ 토스
  • 나만의 응원카드 만들기 이벤트: 공식 홈페이지에서 응원 카드를 뽑은 후, 개인 인스타그램에 업로드하면 추첨을 통해 토스 한정판 티셔츠를 증정하는 이벤트입니다. 응원카드는 새로운 로고를 활용해 디자인됐는데요. 여러 이모지 중 자신의 성격에 맞는 이모지를 선택하면, 그에 맞는 도전 컨셉을 담은 응원 카드가 등장합니다. 토스의 도전 정신을 보여주는 것에 더해 고객의 도전까지 응원하겠다는 의미죠.
토스 공식 홈페이지에서 응원카드를 발급받는 과정

그래서…반응은?

대대적인 캠페인까지 진행한 리브랜딩이지만, 새로운 로고에 대한 반응은 엇갈리고 있습니다.

Good
  • 디자인이 심플하고 예쁘다는 평가가 나옵니다. 대부분의 금융 서비스 로고는 2D 형태인데요. 그중 입체적인 토스의 로고가 돋보인다는 의견도 있습니다.
Bad
  • 반면 다소 촌스럽고 지나치게 역동적인 디자인이라는 평가도 존재합니다.
  • 리브랜딩이 너무 잦은 데다가 기존 로고와의 연관성도 거의 보이지 않는다는 비판도 있습니다.
  • 무엇보다 우려되는 점은 소비자가 느끼는 브랜드 가치와 기업이 내세우는 브랜드 가치 사이에 발생한 간극입니다. 소비자의 피부에 와닿는 토스의 핵심 가치는 ‘편리함'인데, ‘새로움・‘혁신'과 같은 기업 관점의 추상적인 키워드는 다소 공감하기 어렵다는 거죠. ‘메타(META)’로 사명까지 변경한 페이스북의 리브랜딩 때도 나온 비판인데요. 리브랜딩은 반드시 기업 입장이 아니라 소비자 입장에서 고려해야 한다는 거죠.

토스는 이번 리브랜딩의 비하인드 스토리를 공식 홈페이지 블로그에 상세하게 풀어냈습니다. 영상과 이벤트를 선보인 캠페인에 더하여, 브랜드의 메시지를 소비자에게 직접 전달하려는 의지가 돋보이는데요. ‘브랜딩에 진심인 기업’이라 해도 과장이 아니죠.

다만 리브랜딩으로 ‘새로운 차원의 금융'이라는 가치를 고객에게 전달할 수 있을지가 관건입니다. 고객이 인식하는 가치와 브랜드가 내세우는 가치의 거리를 좁혀 나가야 하는데요. 토스는 소비자의 금융 생활에 계속해서 혁신을 ‘toss’하며 브랜드 가치를 전달할 수 있을까요?

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