지난 7월 13일, 글로벌 테크 기업 ‘낫싱’(Nothing)이 유튜브 라이브로 첫 번째 스마트폰 ‘Phone (1)’(폰원)을 공개했습니다. 창립자 겸 CEO 칼 페이는 키노트에서 이렇게 말했는데요.

최근에는 서로 비슷하기만 할 뿐, 어떤 영감도 없는 스마트폰들만 쏟아지고 있습니다. 스마트폰 혁명이란 이미 끝난 것 같죠.

대담하지만 고개가 끄덕여지는 발언입니다. 삼성과 애플 등 스마트폰 ‘공룡’들이 신제품을 내놓아도 압도적인 반향은 없으니까요.

낫싱은 그렇게 믿지 않습니다.

하지만 칼 페이는 변화를 선언했습니다. 낫싱의 호언장담은 ‘근거 있는 자신감’일까요? 이번 주 <브랜드 한입>에서는 낫싱이 주목받는 이유를 브랜딩 전략을 중심으로 살펴보겠습니다.

애플 도전기의 역사

사실 애플에 도전장을 내밀었던 기업은 무수히 많았죠. 하지만 플래그십 라인에서 애플에 맞서는 데 성공한 사례는 거의 없었는데요.

  • 세계 3위 스마트폰 제조사 샤오미도 프리미엄 제품군은 '아직'입니다. 샤오미는 2021년 플래그십 라인 구축을 본격화하고 '중국판 애플'이 되겠다고 선언했는데요. 실제로 2021년 전세계 프리미엄 스마트폰 시장에서 점유율 4위(5%)에 올랐지만, 1위인 애플(60%)과는 하늘과 땅 차이입니다. 중국 프리미엄 스마트폰 시장에서도 비보나 오포보다 낮은 점유율(5%)을 보이고 있죠.
  • 화웨이는 미국의 광범위한 제재로 스마트폰 시장에서 전반적인 부진을 보이고 있습니다. 미국 기술이나 장비를 활용한 반도체는 화웨이에 팔지 못하게 해 AP 등 주요 부품 수급에 차질을 빚었는데요. 2021년 하반기 공개된 플래그십 제품 'P50'의 경우 출시가 반년이나 지연되기도 했습니다. 같은 해 프리미엄 스마트폰 시장 점유율 또한 전년 대비 7%P 감소하면서 6%에 그쳤죠.
  • 구글'픽셀' 시리즈로 애플에 도전해 왔지만, 아직 마땅한 성과를 내지는 못했는데요. 구글은 2012년 모토로라를 인수해 스마트폰 시장에 뛰어들었지만, 고배를 마셨습니다. 2017년에 대만 HTC의 픽셀 부문을 인수해 재도전하고도 여전히 보급형이라는 인상을 지우지 못했는데요. 다만, 2021년 출시된 픽셀 6은 플래그십 라인으로 안착, 같은 해 4분기에 사상 최대 판매 실적을 세우기도 했습니다.

그럼 낫싱은?