[기업한입] 쿠팡, 과연 살아남을 수 있을까?

[기업한입] 쿠팡, 과연 살아남을 수 있을까?

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🐰 Inhye

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이번 주 BYTE+ 시리즈에서는 점점 더 치열해지고 있는 이커머스 시장에 대해 알아보았습니다. 이렇게 과열된 이커머스 시장 속에서 승자가 되겠다는 일념으로 막대한 투자를 단행하고 있는 기업이 있습니다. 바로 '쿠팡'인데요. 쿠팡은 2014년 실적 공개 이후 단 한 번도 흑자를 기록한 적이 없습니다. 누적 적자는 무려 6조원에 달하죠. 그런데도 쿠팡은 물류센터 확장에 투자를 아끼지 않고 있는데요. 최근에는 축구장 46개 규모의 물류센터를 준공하기도 했습니다.

쿠팡은 지금 당장의 적자를 '계획된 적자'라고 설명하며 매출과 점유율 확보에 온 힘을 다한다는 입장입니다. 하지만 엄청난 규모의 적자가 지속되는 쿠팡이 '한국의 아마존'이 될 수 있을지에 대한 의문은 꾸준히 제기되고 있죠. 오늘 <기업 한 입>에서는 쿠팡이 내세우고 있는 '계획된 적자' 전략쿠팡의 실적, 그리고 쿠팡이 발을 뻗고 있는 신사업까지 한 번에 정리해보려고 하는데요. 과연 쿠팡은 이커머스 시장의 일인자가 될 수 있을까요? 함께 살펴보시죠!

① 화: [마켓 인사이드] 치열한 이커머스 시장, 아직 승자는 없다!
② 수: [상식 한 입+] 이커머스의 심장, 풀필먼트에 대하여
③ 목: [기업 한 입] 쿠팡, 과연 살아남을 수 있을까?


About 쿠팡

ⓒ 쿠팡 뉴스룸
역사

쿠팡은 2010년 8월 위메프, 티몬과 함께 소셜커머스 기업으로 시작했습니다. 소셜커머스란 일정한 수 이상의 구매자가 모일 경우 특정 품목을 하루 동안만 파격적으로 낮은 가격에 판매하는 전자상거래 방식을 의미하는데요. 하루 한 번 깜짝 특가를 제공하는 소셜커머스가 인기를 끌며 쿠팡은 이커머스 시장에 존재감을 드러내기 시작했죠.

2014년 쿠팡은 사업 구조의 전환을 시도합니다. 소셜커머스 방식에서 벗어나 직매입 유통으로 전환한 것인데요. 비용 절감을 위해 배송을 외부에 맡기던 것이 당연하던 당시, 상품을 직접 매입해 직접 배송하는 자체적인 물류 체제를 도입한 것입니다. 같은 해 쿠팡은 국내 최초로 로켓배송 서비스를 개시하기도 했는데요. 자정 전에만 주문하면 다음 날 도착하는 익일배송 서비스를 선보였습니다.

이러한 쿠팡의 혁신은 이커머스 시장의 패러다임을 완전히 바꾸어놓았는데요. 가격보다는 속도가 이커머스 시장의 핵심이 되었고, 온라인 배송 전쟁이 시작되었죠. 이커머스 기업들은 쿠팡을 따라 자체 물류 인프라 구축에 혼신을 다하고 있습니다.

쿠팡 역시 '쿠팡 없는 삶을 상상조차 할 수 없는 세상을 만들겠다'는 비전 아래 대규모의 투자를 이어나가고 있습니다. 치열한 가격 경쟁과 새벽 배송을 위한 물류비와 인건비 등으로 적자가 계속되고 있음에도 불구하고 매출과 점유율 확대를 최우선 목표로 두겠다는 입장입니다. 한편, 계속되는 적자에도 쿠팡이 투자 재원을 마련할 수 있는 것은 소프트뱅크의 영향이 큰데요. 소프트뱅크는 2015년과 2018년 두 차례에 걸쳐 약 3조 7,100억원을 투자한 바 있습니다.

쿠팡은 2021년 3월 상장을 통해 자금을 조달하기도 했습니다. 당시 한국 주식 시장이 아닌 뉴욕 증권거래시장에 상장하여 큰 주목을 받았죠. 쿠팡은 지속되는 적자로 인해 한국 주식 시장에서는 높은 기업가치를 인정받지 못할 것이라는 판단하에 미국 행을 결정했는데요. 당장의 실적보다 성장성을 중시하고, 플랫폼 기업의 가치를 높게 인정해주는 미국 주식 시장에 상장함으로써 보다 많은 자금을 조달하겠다는 의도였습니다.

또한, 미국 주식 시장에서는 1주당 여러 의결권을 가질 수 있는 '차등의결권'이 허용된다는 점도 쿠팡의 미국 상장에 영향을 미쳤는데요. 실제로 쿠팡의 창업자인 김범석 의장은 1주당 29표의 의결권을 행사할 수 있는 주식을 보유함으로써 안정적인 경영권을 확보하고 있습니다. 쿠팡은 상장을 통해 약 5조원의 자금을 확보할 수 있었고, 이러한 자금은 물류센터 구축과 신사업 진출에 사용되었습니다.

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공격적인 투자의 결과 쿠팡은 현재 국내 인터넷 쇼핑 이용자 3,700만명 중 약 1,800만명의 활성 고객을 보유하고 있는데요. 가구 수 기준으로 보자면 거의 모든 가구가 쿠팡을 이용하고 있다고 하죠. 기존 고객들의 재구매율 역시 90%로 매우 높은 편입니다. 이렇듯, 혁신을 통해 국내 유통 시장을 송두리째 뒤흔든 쿠팡은 이커머스 시장 내 완전한 선두기업으로 자리 잡기 위해 총력을 다하고 있습니다.

사업분야

앞서 언급했듯 쿠팡은 납품업체로부터 상품을 직접 매입해 재고를 보관했다가 배송까지 직접 수행하는 직매입, 직배송 형태의 유통 사업을 수행하고 있습니다. 매출의 90% 이상이 이러한 직매입 상품에서 발생하고 있죠. 상품을 빠르게 배송하기 위해서는 물류 인프라를 확보하는 것이 가장 중요한데요. 쿠팡은 전국 30여개의 도시에서 170개 이상의 물류센터를 확보하고 있습니다. 이를 통해 새벽 및 당일 배송 서비스를 제공하고 있죠.

한편, 쿠팡은 유료 멤버십을 운영하고 있는데요. 전용 할인 혜택과 무제한 로켓배송, 새벽배송, 당일배송, 로켓프레시, 무료 반품 등의 배송 혜택, 그리고 자체 OTT인 쿠팡플레이를 제공하는 '와우멤버십'을 월 4,990원에 운영하고 있죠. 이는 쿠팡의 누적 적자를 상쇄하기엔 턱없이 부족한 액수이지만, 충성 고객을 묶어두는 장치로 작동하고 있습니다.

ⓒ 쿠팡 홈페이지

2021년 초에는 라이브커머스인 '쿠팡라이브'를 선보이기도 했습니다. 라이브커머스란 모바일을 통해 실시간 방송으로 상품을 소개하는 서비스를 의미하는데요. 방송이 이루어지는 동안 소비자들이 진행자나 다른 구매자와 실시간으로 소통할 수 있다는 장점이 있죠. 쿠팡은 이커머스 시장에 있어 라이브커머스가 하나의 주된 트렌드로 자리 잡을 것이라 판단하고 라이브커머스에 대한 적극적인 투자를 이어나가고 있습니다.

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국내 e커머스 기업 쿠팡이 서울 송파구 잠실동에 다수의 라이브커머스(라방) 전용 스튜디오를 구축 중이다. 쿠팡은 스튜디오 완공을 기점으로 라이브커머스 사업의 ‘영토 확장’에 나설 것으로 보인다. 7일 아시아경제 취재 결과 쿠팡은 본사가 입주한 잠실 ‘타워730’ 13층 전체를 리모델링해 라이브커머스용 스튜디오 11개를 운영한다. 스튜디오 완공 예정일은 이달 28일. 쿠팡은 2017년 이 건물 지상

쿠팡의 '계획된 적자' 전략

이커머스 시장의 경쟁은 나날이 심화되고 있습니다. 2010년 초기 활동하던 업체들 상당수가 10여년 간의 경쟁을 이어나가고 있는데요. 신규 사업자의 출현도 자주 보이죠. 또한, IT와 통신 등 다른 분야의 이커머스 진출이 본격화되면서, 더 빠르게 상품을 제공하기 위한 경쟁은 더욱 치열해지고 있습니다. 현재 이커머스 시장의 점유율은 네이버가 17%, 신세계(SSG닷컴+이베이코리아)가 15%, 쿠팡이 13%절대적인 강자가 없는 3강 체제를 유지하고 있습니다.

쿠팡은 적자를 보더라도 치킨게임*에서 승리를 거두고 말겠다는 의지를 보이고 있는데요. 매출과 점유율을 선제적으로 끌어올려 대한민국의 물류를 독식하겠다는 의도입니다. 김범석 의장 역시 계속되는 적자에 대해 "적자가 아니라 투자" 혹은 "계획된 적자"라는 입장을 밝혀왔죠. 이러한 쿠팡의 전략은 아마존과 유사한데요. 아마존 역시 수년간 적자를 기록했지만, 이커머스 시장을 장악하며 현재 미국 온라인 유통을 독식하고 있습니다.

*치킨게임: 과거 미국에서 유행하던 게임으로, 두 사람이 각각 차를 타고 서로를 향해 마주보며 질주하는 일종의 담력시험입니다. 둘다 직진하면 큰 부상을 입게 되고, 한 사람이 피하면 다른 한 사람은 '유일한 승자'가, 피한 사람은 '치킨(겁쟁이를 이르는 속어)'이 되는 것이죠. 흔히 기업들이 독점적인 위치를 점하기 위해 출혈경쟁을 펼치는 것을 치킨게임에 빗대어 표현합니다.

이커머스 시장 장악이라는 목표를 달성하기 위해 쿠팡은 대규모 투자를 이어나가고 있습니다. 상장으로 자금을 확보한 후에는 3개월 사이에 물류센터에만 1조원을 투자하기도 했는데요. 국내 인구 70%가 물류센터로부터 11km 내에 들어오게 함으로써 신속한 배송을 가능하게 하고, 나아가 고객들을 유치하겠다는 의도입니다.

하지만 막대한 투자에도 불구하고 적자는 지속되고 있는데요. 쿠팡 창업자인 김범석 의장은 이에 전혀 개의치 않는 모습입니다. 지난해 4분기 실적 발표 자료에서는 손실 부분에 '의미없음'을 뜻하는 'NM(Non-Meaningful)'을 표기하며 자신감을 드러내기도 했죠. 그동안의 적자가 대부분 인프라 확보를 위한 비용에서 발생한 만큼 인프라 구축이 완료되고, 점유율을 확보하면 적자 규모 역시 자연스럽게 줄어들 것이라는 것입니다. 또한, 앞으로도 공격적인 투자를 지속할 것을 예고했죠.

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하지만 일각에서는 쿠팡의 계획된 적자 전략에 대해 의문을 제기합니다. 이커머스 시장 내 경쟁이 심화되는 상황에서 일단 투자금을 쏟아붓고 시장을 장악하기를 기다리는 '아마존식' 전략에는 한계가 있다는 것인데요. 특히, 투자 당시 아마존'아마존 웹 서비스(AWS)'라는 클라우드 서비스 사업을 통해 현금 흐름을 창출했던 것과 달리, 쿠팡에는 현금을 창출하고 있는 사업이 없다는 점이 가장 큰 난관으로 지목되고 있습니다. 또한, 신세계와 같은 기존 유통 공룡들이 공격적으로 이커머스 시장에 뛰어들고 있는 만큼, 쿠팡이 이커머스 시장을 장악하는 데에는 상당한 시간이 걸릴 것으로 예상되는 점 역시 쿠팡의 계획된 적자 전략이 지속될 수 없는 이유로 지적됩니다.  

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쿠팡의 미래 전략

쿠팡의 신사업

앞서 살펴봤듯이 쿠팡은 이커머스 시장을 장악하기 위해 혼신을 다하고 있는데요. 최근에는 소비자들을 묶어 놓기 위해 독자적인 생태계를 구축하려는 움직임을 보이고 있습니다. 이커머스 시장뿐 아니라 배달 앱OTT, 핀테크 다양한 분야의 서비스를 선보이고 있는 것이죠.

2019년 4월 쿠팡은 '쿠팡이츠'라는 배달 앱을 선보였습니다. 출시 초반에는 부진한 모습을 보였지만 2020년 코로나19로 배달 앱 시장이 급성장하자 쿠팡이츠 역시 빠르게 성장하기 시작했죠. 기존 배달 앱이 여러 주문을 한 번에 배달하는 '합배달' 시스템을 채택한 것과 달리, 쿠팡은 한 번의 배달에 하나의 주문만 처리하는 '단건배달' 시스템으로 차별화를 두었습니다. 지난 1월 쿠팡이츠 월간 활성 이용자 수는 658만명으로 배민, 요기요에 이어 배달 앱 시장에서 3위의 점유율을 차지하고 있습니다.

쿠팡은 2019년 7월 동남아시아 3대 동영상 스트리밍 서비스 중 하나인 '훅 디지털'을 인수했습니다. 그리고 그 다음해 12월, 자체 OTT인 '쿠팡플레이'를 선보였는데요. 월 4,990원의 와우멤버십에 가입할 시 무료로 쿠팡플레이를 사용할 수 있죠. 출시 초기 쿠팡플레이는 콘텐츠가 빈약하다는 지적을 받았으나 지난해 하반기부터 스포츠 중계오리지널 콘텐츠 제작을 통해 활로를 찾은 것으로 보입니다. 쿠팡플레이는 현재 약 350만명의 월 실사용자를 확보하며 국내 4위의 OTT 업체로 자리 잡았습니다.

ⓒ 쿠팡플레이 홈페이지

쿠팡은 '쿠페이'라는 간편 결제 서비스도 출시했습니다. 쿠페이는 비밀번호 입력이나 지문 인식 없이도 결제가 가능한 원터치 결제 시스템으로 쿠팡이나 쿠팡이츠에서 이용할 수 있는데요. 쿠팡은 앞으로 타사 온∙오프라인 쇼핑 시에도 이를 사용할 수 있도록 사용처를 확대할 계획입니다. 2020년 쿠페이를 독립법인으로 분사한 만큼, 쿠팡이 간편결제 서비스 강화에 적극적으로 나설 것으로 관측됩니다.

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수익성 개선

한편, 최근 쿠팡은 계속되는 적자를 메우기 위해 수익성을 개선하기 위한 전략도 내놓고 있습니다. 대표적인 것이 PB상품*인데요. 쿠팡은 200개 이상의 국내 중소업체와 협력하여 자체 브랜드 상품을 제작하고 판매하고 있습니다. PB상품은 유통비용을 대폭 줄이면서 상품 매입가를 낮출 수 있다는 장점이 있기에 쿠팡의 수익성을 일부 개선할 것으로 관측되는데요. 일각에서는 PB상품이 쿠팡의 흑자 전환에 있어 핵심적인 역할을 수행할 것이라 보고 있습니다.

*PB상품이란 유통업체가 제조업체에 위탁하여 생산된 제품을 유통업체 브랜드로 내놓는 것을 의미합니다.

쿠팡의 PB 제품 일부 ⓒ 쿠팡 홈페이지

쿠팡은 수익성 개선의 일환으로 3PL 사업에 진출하기 위한 준비도 하고 있습니다. 3PL물품 보관과 포장, 그리고 배송까지 물류 업무 전반을 대행하는 서비스를 일컫는데요. 쿠팡의 기존 유통 방식이 다품종 소량 상품을 소비자에게 운송하는 반면, 3PL은 소품종 다량의 화물을 기업에게 운송한다는 점에서 차이가 있죠. 3PL은 이미 확보한 물류센터를 활용할 수 있다는 점에서 쿠팡이 단기간에 흑자로 전환할 수 있는 가장 현실적인 사업으로 평가받고 있는데요. 쿠팡은 미국과 중국 등 글로벌 시장에서도 3PL 사업을 수행할 예정입니다.

[초점] 누적적자 5조 ‘쿠팡‘, 흑자전환 신사업 ‘본격화’
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숫자로 보는 쿠팡

매출 및 영업이익
쿠팡의 지난 5년간 실적

쿠팡은 실적을 공개하기 시작한 2014년부터 한 해도 빠짐없이 수천억원대의 적자를 기록하고 있습니다. 누적 적자는 무려 6조원을 넘어섰는데요. 반면 쿠팡의 최우선 목표인 매출은 가파른 성장세를 보이고 있죠. 5년 사이 무려 9배 가까이 증가했습니다.

특히 2020년 매출성장률은 설립 이후 최대치인 94.7%에 달했는데요. 이는 선제적인 물류 인프라 투자코로나19로 인한 이커머스 시장의 성장이 맞물린 결과였습니다. 빠른 배송과 간편 결제, 사용자 중심의 인터페이스는 코로나19로 인해 급증한 비대면 소비를 흡수하는 데 적합했죠. 다만, 코로나19로 인한 방역 비용의 증가 등으로 수익성의 개선이 이루어지지는 않았습니다.

2021년 쿠팡은 22조원이 넘는 매출을 기록하며 창사 이래 최대 실적을 발표했습니다. 이는 국내 1위 대형마트인 이마트보다 높은 수치였는데요. 이에 따라 국내 유통시장의 주도권이 오프라인에서 온라인으로 완전히 넘어갔다는 분석도 제기되었죠. 하지만 높은 매출에도 불구하고 영업적자는 더욱 악화되었는데요. 영업적자 역시 창사 이래 최대치를 기록했습니다. 이는 경기도 덕평 물류센터 화재로 인한 일회성 비용과 코로나19 방역 비용 등이 복합적으로 작용한 결과로 분석됩니다.

주가
2021년 3월 11일 상장 이후 쿠팡의 주가 추이

2021년 3월, 쿠팡은 미국 뉴욕증시에 화려하게 데뷔했습니다. 미국 증시에 상장한 유니콘 기업* 중 두 번째로 많은 자금(약 46억달러)을 조달했는데요. 거래 첫날 주가가 급등해 시가 총액이 1,000억달러를 돌파하며 중국 알리바바 이후 최대 규모의 외국 기업 상장이라는 타이틀을 갖기도 했습니다. 국내 기업 중에서는 SK하이닉스를 제치고 단숨에 시가 총액 2위로 올라섰죠.

*유니콘 기업이란 기업 가치가 1조원 이상이고, 창업한 지 10년 이하인 비상장 스타트업 기업을 의미합니다.

쿠팡, 뉴욕증시 성공적으로 상장...시총 100조원 돌파
[금융소비자뉴스 박혜정 기자] 쿠팡이 11일(현지시간) 미국 뉴욕증권거래소(NYSE)에서 시가총액 100조원을 돌파하며 성공적으로 상장됐다. 이날 쿠팡 주식은 공모가인 35달러에서 40.71%(14.25달러) 오른 49.25달러에 거래를 마감하며 종가 기준으로 886억5000만 달러(한화 약 100조4400억원)의 시총을 기록했다.이날 쿠팡 주식은 63.50달러를 시초가로 장중 69.0달러까지 오르기도 했지만 이후 상승폭이 줄어들다 막판 50달러 선을 내줬다.쿠팡은 이번 기업공개(IPO)에서 45억5000만 달러(약 5조1678억원

하지만 이커머스 시장의 경쟁이 심화되고 적자가 지속되면서 쿠팡의 주가는 꾸준히 하락하고 있는데요. 1년 만에 주가는 절반 넘게 떨어졌습니다. 특히 2022년 3월 4일, 역대급 적자를 기록한 2021년 실적이 발표되자 주가는 하루 만에 17.15% 하락했죠.

2022년 3월 10일, 쿠팡의 주가는 다시 한 번 급락했습니다. 소프트뱅크의 비전펀드가 10억달러 규모의 블록딜*을 했다는 사실이 알려졌기 때문인데요. 2021년 9월 쿠팡 주식 5,700만주를 매도한 것에 이어 5,000만주의 주식을 추가로 매도한 것입니다. 업계에서는 소프트뱅크가 지난해부터 이어진 저조한 투자손실을 만회하기 위해 쿠팡의 주식을 매각한 것으로 해석하는데요. 하지만 일각에서 소프트뱅크가 쿠팡에서 손을 떼려는 것이 아니냐는 의견이 제기되며 주가는 하루 만에 17% 가까이 하락했습니다.
*블록딜이란 주식을 대량으로 보유한 기관 또는 개인이, 사전에 이 주식을 인수할 매수자를 구해 장외 시간에 주식을 매도하는 것을 의미합니다.

″잇따른 투자 손해 만회”…소프트뱅크, 쿠팡 지분 1조2900억원 규모 매각
사실 앞에 겸손한 민영 종합 뉴스통신사 뉴스1

최신 이슈: '리뷰 장사' 논란

최근 쿠팡이 상품에 대한 리뷰를 작성해주는 대신 입점 업체에 대가를 요구했다는 사실이 알려지며 논란이 일었습니다. 쿠팡은 평소 상품을 많이 구매하고, 상품평을 꾸준히 남기는 고객들을 대상으로 '쿠팡 체험단'을 구성했는데요. 쿠팡 체험단은 입점 업체가 요청할 경우 입점 업체의 상품에 대한 상품평을 작성해 주었습니다. 입점 업체는 이에 대한 대가로 쿠팡 체험단에 상품을 무료로 제공하고, 리뷰 1개당 10만원의 비용을 지불해야 했죠. 쿠팡쿠팡 체험단을 입점 업체에 소개하고, 거래가 성사될 경우 수수료를 챙겼습니다.

이에 대해 쿠팡이 플랫폼 사업자의 지위를 남용하는 것이 아니냐는 비판이 제기되었는데요. 상품의 입점을 결정하는 쿠팡이 입점 업체에게 쿠팡 체험단 이용을 권하면 을의 위치에 있는 입점 업체는 어쩔 수 없이 비용을 지불하고 쿠팡 체험단을 이용할 수밖에 없다는 것입니다. 이에 쿠팡은 쿠팡 체험단은 입점 업체와의 협력을 강화하고, 소비자에게 더 나은 구매 경험을 제공하기 위한 수단일 뿐이라고 해명했습니다. 또한, 쿠팡 체험단을 이용할지는 입점 업체가 독립적으로 결정하는 문제라고 덧붙였죠.

[단독] “댓글 1개에 10만원” 쿠팡, 입점업체에 ‘상품평 장사’
일반회원 중 충성고객 ‘체험단’ 선정 무료로 상품 주고 리뷰 달게해 입점업체는 10개씩 100만원에 사 “브랜드매니저들의 압박에 못이겨” 쿠팡이 ‘댓글 수수료’ 전액 챙겨 공룡 플랫폼 ‘지배력 남용’ 소지도

SWOT 분석

SWOT 분석은 기업의 강점, 약점, 기회와 위협을 분석하는 기법입니다. 강점과 약점은 기업 내부적인 환경을, 기회와 위협은 외부적인 환경을 분석합니다.
  • Strength(내부적 강점) : 전국 170여개에 달하는 물류센터는 쿠팡의 내부적 강점입니다. 이러한 물류센터를 활용해 쿠팡은 새벽배송, 당일배송 등의 서비스를 제공하고 있습니다.
  • Weakness(내부적 약점) : 낮은 수익성과 이로 인해 지속되는 적자는 쿠팡의 내부적 약점입니다. 쿠팡은 최근 PB상품을 출시하고, 3PL 시장에 뛰어들면서 이를 개선하고자 합니다. 또한, 아마존의 AWS와 같은 캐시카우가 없다는 점도 쿠팡의 약점으로 지적되고 있습니다.
  • Opportunity(대외적 강점) : 이커머스 시장의 성장은 쿠팡의 대외적 강점으로 작용합니다. 지난해 140조원 규모였던 이커머스 시장은 2025년 220조원까지 성장할 것으로 전망되는데요. 2025년에는 이커머스 시장이 전체 유통 시장의 55%를 차지하며 오프라인 시장을 앞지를 것으로 예상됩니다.
  • Threat(대외적 약점) : 승자독식이라는 이커머스 시장의 특성상 업계 내에서의 경쟁은 나날이 심화되고 있는데요. 이들 업체는 소비자들이 원하는 시간에, 이들이 있는 장소까지 상품을 배송하기 위해 막대한 자금을 쏟아붓고 있습니다.

지금까지 적자 경쟁을 이어나가고 있는 쿠팡에 대해 알아보았는데요. 쿠팡이 과연 이커머스 시장에서의 승자가 될 수 있을지 지켜볼 필요가 있겠습니다.


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