[기업한입] 세계를 홀린 15초의 마법, '틱톡' 완전분석

[기업한입] 세계를 홀린 15초의 마법, '틱톡' 완전분석

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🐰 Inhye

코로나19의 확산으로 빠르게 성장했던 SNS 시장의 분위기가 사뭇 달라지고 있습니다. 사람들의 온라인 활동이 증가하며 폭발적인 성장세를 보였던 과거와 달리 인플레이션과 러시아-우크라이나 전쟁, 중국의 도시 봉쇄로 세계 경제가 위축되면서 광고 수익에 의존하는 SNS 기업들의 위기감이 고조되고 있는데요. 그런데, 이렇게 SNS 기업들의 성장이 주춤하는 상황 속에서도 독보적인 성장세를 이어 나가고 있는 기업이 있습니다. 바로 '틱톡'입니다.

틱톡은 1분 이내의 짧은 영상을 주로 취급하는 숏폼 비디오 플랫폼인데요. 출시 이후 Z세대의 뜨거운 호응을 받으며 폭발적으로 성장했습니다. 출시 3년 만인 2020년에는 페이스북을 제치고 세계에서 가장 많이 다운로드된 앱으로 선정되기도 했죠. SNS 기업들의 성장세가 둔화되는 상황 속에서도 틱톡의 나홀로 성장은 계속되고 있는데요. 올해 광고 매출 역시 전년 대비 3배 증가할 것으로 예상됩니다. 오늘 <기업 한 입>에서는 15초 안에 세상을 사로잡은 기업, '틱톡'에 대해 알아보도록 하겠습니다. 틱톡이 세계적인 대세로 자리 잡을 수 있었던 비결트럼프 전 대통령과의 갈등, 성장을 이어 나가기 위한 미래 전략까지 자세히 분석해보았는데요. 지금 바로 살펴보시죠!


About 틱톡

ⓒ 틱톡 페이스북 캡처
역사

틱톡은 중국의 스타트업인 바이트댄스가 출시한 숏폼 비디오 플랫폼입니다. 바이트댄스는 인공지능을 기반으로 다양한 콘텐츠 서비스를 제공하고 있는데요. 2012년에는 고객 맞춤형 뉴스피드 플랫폼인 '진트로우티아오'를 출시했고, 이후 2016년 숏폼 비디오 플랫폼인 '더우인'을 중국에서 출시했습니다. 그리고 이듬해 더우인의 글로벌 버전인 '틱톡'을 선보였죠.

초기 틱톡은 아시아를 중심으로 확산되었으나 곧 Z세대들에게 폭발적인 인기를 끌며 전 세계에서 가장 핫한 소셜미디어 서비스로 성장했는데요. 2020년 2월, 틱톡의 누적 글로벌 다운로드 수는 20억회를 넘겼고, 2021년 7월에는 30억회를 돌파했습니다. 이렇게 가파르게 성장한 틱톡은 유튜브와 페이스북, 인스타그램 등 기존 SNS를 위협하고 있죠. 올해 1분기에는 전 세계 앱 시장에서 다운로드와 매출 기준 1위를 차지하기도 했습니다. 현재 10억명이 넘는 월간 활성 이용자(MAU)를 보유하고 있는 틱톡은 SNS 시장의 대세 중 대세라고 해도 과언이 아닙니다.

2022년 1분기 모바일 다운로드 건수 ⓒ 센스타워

사업분야

틱톡은 대표적인 숏폼 비디오 플랫폼으로 '짧은 모바일 영상의 궁극적인 목적지가 되겠다'는 목표를 가지고 있습니다. 현재 틱톡은 10분 이내의 영상을 취급하고 있지만, 출시 당시 틱톡은 15초 이내의 영상만을 취급했는데요. 이에 초기에는 '킬링타임용 15초 짜집기 영상'이라는 비난을 받기도 했죠. 하지만 많은 사람이 빠른 호흡을 특징으로 하는 틱톡의 짧은 영상에 열광했고, 이후 숏폼 콘텐츠는 콘텐츠 시장의 주류로 자리 잡게 되었습니다. 이러한 트렌드 변화에 경쟁사인 유튜브와 인스타그램도 각각 '쇼츠'와 '릴스'라는 숏폼 비디오 서비스를 출시했죠.

틱톡은 주로 광고를 통해 수익을 창출하는데요. 틱톡이 집행하는 광고는 형태에 따라 크게 오픈 스크린 광고피드 광고, 해시태그 광고, 특수효과 및 스티커 활용 광고로 나눌 수 있습니다.

  • 오픈 스크린 광고는 틱톡 앱을 열었을 때 첫 화면에 노출되는 광고를 말하는데요. 약 3~5초 동안 메인 화면에 나타나 사용자가 관련 페이지를 클릭하도록 유도합니다.
  • 피드 광고는 정교한 추천 알고리즘을 통해 잠재 고객이 관심을 가질 만한 상품을 틱톡 홈의 추천 피드에 노출하는 형태이죠.
  • 해시태그 광고는 틱톡의 시그니처 광고로 특정 기업이 해시태그 챌린지를 진행하면, 틱톡의 이용자로 하여금 해당 챌린지에 참여하도록 유도하는 것입니다.
  • 특수효과 및 스티커 광고기업들이 자사의 특색이 담긴 특수효과나 스티커를 제작해 일반인들이 틱톡 숏폼 영상을 제작하는 과정에서 사용하도록 하는 것을 의미합니다.

이렇듯, 틱톡은 다양한 형태로 광고 서비스를 제공하고 있으며, Z세대의 트렌드를 창조하는 SNS로 부상하면서 많은 기업이 틱톡에 러브콜을 보내고 있습니다.


Z세대가 틱톡에 열광하는 이유는?  

틱톡은 특히 Z세대 사이에서 많은 인기를 끌고 있는데요. 틱톡의 이용자 중 10대가 차지하는 비중은 40%가 넘습니다. 틱톡의 폭발적인 성장은 Z세대가 견인했다고 해도 과언이 아니죠. 그렇다면 Z세대는 왜 틱톡에 열광하는 걸까요?

틱톡은 Z세대가 자신들의 서비스를 좋아하는 이유로 Z세대 특유의 '놀이 문화'를 가리켰습니다. Z세대는 자신의 개성과 창의력을 표현하는 것에 거리낌이 없고, 태어날 때부터 디지털 문화를 접했다는 특성을 가지고 있는데요. 이 때문에 SNS를 통해 콘텐츠를 제작하고 게시하는 것을 하나의 놀이 문화로 여기는 경향이 있습니다. 틱톡에 게시하는 숏폼 콘텐츠는 Z세대에 있어 자기 PR의 수단이자 하나의 놀이였기에, 틱톡은 Z세대에 있어 놀이터와 같은 공간으로 인식될 수 있었죠.

한편, 틱톡이 제공하는 편리한 영상 제작 시스템도 Z세대의 호응을 끌어냈는데요. Z세대는 스마트폰을 사용하는 시간이 길 뿐 아니라 유튜브, 아프리카TV, 트위치 등 사용자 제작 콘텐츠(UCC)를 주로 소비하고 이에 익숙하다는 특성을 가지고 있습니다. 그만큼 자신만의 UCC를 제작하고자 하는 욕망이 큰 세대이기도 한데요. 하지만 일반적으로 영상 제작을 위해서는 고사양의 PC와 복잡한 소프트웨어가 필요하기에 이러한 욕망은 실현되기 어려웠죠.

하지만 틱톡은 누구나 쉽게 영상을 제작할 수 있는 환경을 조성함으로써 이러한 Z세대의 니즈를 충족시켰습니다. 틱톡을 사용할 경우 손가락 터치 몇 번으로 간단하게 영상을 제작할 수 있을 뿐 아니라 스티커를 붙이거나 배경음악을 넣는 등 다양한 편집 기능을 손쉽게 적용할 수 있기 때문입니다. 누구나 크리에이터가 되어 자신의 개성을 담은 영상을 제작할 수 있다는 틱톡의 강점은 Z세대에 있어 큰 매력으로 작용했습니다.

틱톡의 편리한 영상 제작 시스템 ⓒ 틱톡홈페이지
[창간7주년 기획] MZ세대 마케팅의 총아 ‘틱톡’
[싣는 순서] 1. CSR에서 ESG까지 국내 기업의 대응전략2. 지속가능한 지구를 위한 기업의 노력 ① 친환경 에너지로의 대전환 ② 탄소저감 앞장서는 반도체업계 ③ K조선, 친환경 기술로 ‘쾌속질주’ ④ 자동차, 전동화는 선택 아닌 필수3. 주요 마케팅 대상의 변화 ① ‘현재이자 미래’ MZ세대를 잡아라 ② 틱톡 성공으로 풀어본 MZ세대 마케팅4. 새로운 접근, AI 그리고 메타버스[굿모닝경제=최빛나 기자] 코로나 19가 장기화 됨에 따라 국내외 마케팅 채널에서 숏폼콘텐츠가 차지하는 비중이 점점 확산되고 있는 추세다. 10초~1분

틱톡에 브레이크 건 트럼프

출시 이후 폭발적인 인기를 끈 틱톡의 성장 과정에도 우여곡절은 있었습니다. 도널드 트럼프 전 미국 대통령이 틱톡의 질주에 제동을 건 것입니다. 트럼프 전 대통령은 2020년 7월 31일, 기자들 앞에서 "우리는 틱톡을 주시하고 있고, 어쩌면 앞으로 틱톡을 금지할 수 있다."고 말했는데요. 이러한 발언은 곧 현실이 되었습니다. 불과 일주일 후인 8월 6일, 트럼프 전 대통령이 미국 내 틱톡 사용을 전면 금지하는 행정명령*에 서명한 것이죠. 이어 8월 14일, 트럼프 전 대통령은 틱톡의 미국 사업을 90일 이내에 매각하라는 행정명령을 내렸습니다.

*행정명령은 미국 대통령에게 있는 행정 집행 명령권한을 의미합니다. 별도의 입법 절차 없이도 입법과 같은 효력을 지니죠.

‘틱톡’이 뭐길래... 칼 빼든 트럼프, 막으려는 중국
미중 갈등의 새로운 ‘뇌관’ 떠올라... ‘세대 갈등’ 우려도

트럼프 전 대통령이 틱톡을 퇴출하고자 한 표면적인 이유는 국가 안보 때문이었는데요. 틱톡이 미국 시민들에 대한 엄청난 양의 데이터를 수집하고 있고, 중국 정부가 틱톡에게 이러한 정보를 넘기도록 강요할 수 있다는 우려였습니다.

하지만 일각에서는 트럼프 전 대통령의 틱톡 제재는 빠르게 성장하고 있는 중국 플랫폼 기업을 견제하기 위한 행동이라고 분석했습니다. 2000년대 초반부터 중국 정부의 지원 아래에서 성장한 중국 플랫폼 기업들이 2014년 이후 해외 시장에 진출해 전자상거래, 핀테크, 게임 등 다양한 분야에서 영향력을 확대하자 이를 제한하고자 한 것인데요. 특히, 틱톡은 당시 전 세계에서 7억명에 달하는 사용자를 보유하며 페이스북과 아마존, 구글 등 미국의 초대형 플랫폼을 위협하고 있었죠. 이에 트럼프 전 대통령의 틱톡 규제는 미·중 패권 전쟁이 치열해지는 상황 속에서 IT 산업에서의 패권을 지키기 위한 것이라는 해석이 제기되었습니다.

트럼프 전 대통령의 행정명령에 틱톡은 미국 사용자들의 데이터는 미국에, 그 백업 데이터는 싱가포르에 저장된다며 자사는 중국 정부가 통제할 수 없는 민간 기업이라며 반박에 나섰습니다. 또한, 트럼프 전 대통령의 행정명령이 위헌이라며 미 법원에 소송을 제기하기도 했죠. 한편, 틱톡의 운영사인 바이트댄스는 미국에서 틱톡 사업을 계속하기 위해 울며 겨자 먹기로 틱톡의 미국 사업 매각에 나섰습니다. 마이크로소프트와 오라클 등이 틱톡 인수에 뛰어들었죠.

이후 조 바이든 행정부가 출범하며 틱톡의 발목을 잡던 매각 이슈는 일단락되었습니다. 바이든 대통령은 중국 IT 기업들에 대한 트럼프 행정부의 정책을 재검토하는 과정에서 틱톡 매각 행정명령의 집행을 무기한 연기했는데요. 이후 2021년 6월에는 틱톡의 사용을 금지한 트럼프 전 대통령의 행정명령을 취소했습니다. 대신 상무부로 하여금 중국이 제조, 공급하거나 통제하는 앱과 관련된 거래를 분석하여 자국민의 개인 정보를 안전하게 보호할 방법에 대한 권고안을 마련하도록 했죠. 자연스럽게 오라클과 진행 중이던 매각 협상 역시 중단되었습니다.

美 틱톡·위챗 제재 철회... 바이든, 또 트럼프 뒤집기
조 바이든 미국 대통령이 도널드 트럼프 전 대통령이 발령한 중국 소유 사회괸계망서비스(SNS) 애플리케이션(앱) 틱톡과 위챗 금지 조치를 철회했다. 대신 해당 앱에 대한 재평가 및 ‘적절한 조치’를 취하도록 하는 새 행정명령에 서명했다. 미국 상무부는 9일(현지시간) 바이든 대통령이 미국의 공급망 보안 규칙에 따라 중국과 연결된 앱을 평가하고 적절한 조치

틱톡의 미래전략

모바일 게임

최근 틱톡은 모바일 게임 산업으로 영토 확장을 시도하고 있습니다. 틱톡이 모바일 게임 산업에 진출하는 것은 모바일 게임을 활용해 이용자의 앱 체류 시간을 늘리기 위함인데요. 이를 통해 궁극적으로 광고 수익을 증대하고자 하는 것입니다. 페이스북과 넷플릭스 등이 자체 앱에서 가동되는 게임을 출시하는 것과 유사한 행보이죠.

틱톡의 운영사인 바이트댄스는 이미 문톤 테크놀로지와 레벨업 AI 등 다수의 게임 스튜디오를 인수했는데요. 인재 영입에도 주력하여 올해 초에는 1,000여명으로 구성된 사업팀을 만들었습니다. 틱톡의 모바일 게임 출시는 막바지 단계에 이른 것으로 관찰됩니다. 틱톡은 이미 베트남에서 앱 내에 게임을 탑재하는 방안에 대한 테스트를 마쳤는데요. 올해 3분기 안에 동남아시아를 시작으로 모바일 게임을 선보일 예정입니다.

틱톡, 게임산업 진출 추진…”베트남서 첫 테스트”
틱톡, 게임산업 진출 추진…”베트남서 첫 테스트”, 올해 3분기안에 앱 게임 출시 플랫폼 활용해 게임산업 진출

라이브커머스

한편, 틱톡은 라이브커머스 시장에도 적극적으로 진출하고 있습니다. 틱톡은 이용자 대다수가 모바일 플랫폼에 익숙하고, 온라인 쇼핑을 선호하는 세대이기 때문에 라이브커머스 시장 진출이 유리하다고 판단했는데요. 또한, 틱톡의 광고는 하나의 콘텐츠로 인식되어 상대적으로 이용자들의 거부감이 적다는 점도 틱톡의 라이브커머스 시장 진출을 촉진했습니다.

중국판 틱톡인 더우인은 이미 중국에서 라이브커머스 서비스를 제공하고 있습니다. 타오바오, 콰이쇼우와 함께 중국 라이브커머스 시장의 핵심 플레이어로 자리 잡은 상태인데요. 틱톡은 이에 그치지 않고 다른 국가에서도 라이브커머스 서비스를 도입하기 위해 절차를 밟고 있습니다. 구체적으로는 영국과 인도네시아에서 라이브커머스 베타 테스트를 진행 중이며, 우리나라에서는 이커머스 기업인 티몬과 라이브커머스 제작 스타트업인 쇼플 등과 협약을 체결했죠.

틱톡, 라이브커머스 진출 초읽기…MZ 겨냥 ‘뷰티’ 상품 유력
티몬·쇼플과 MOU 체결…파트너 모집 중 쇼플, 예능형 커머스 콘텐츠 제작국내 라이브커머스 시장 진출로 지각변동될까 틱톡이 올해 하반기 중 ..

숫자로 보는 틱톡

매출 및 영업이익
바이트댄스의 지난 5년간 실적

바이트댄스는 폭발적인 매출 성장세를 보이고 있습니다. 바이트댄스의 매출은 불과 5년 사이 25배 넘게 증가했는데요. 2021년 매출도 전년 대비 78% 증가했죠. 지난해 중국 정부가 빅테크 기업에 대한 규제를 강화하며 매출 성장률이 다소 감소하기는 했지만, 메타와 구글의 매출 성장률이 40% 내외임을 고려하면 매우 빠른 속도로 성장을 이어 나가고 있음을 확인할 수 있습니다.

틱톡의 가파른 성장세는 올해에도 계속될 것으로 예상됩니다. 올해 틱톡의 광고 부문 매출은 전년 대비 3배 증가한 약 110억달러(약 13조 6,000억원)가 될 것으로 분석되는데요. 이는 트위터와 스냅챗의 올해 매출 예상치의 합을 넘어서는 것으로, 다른 SNS 기업들의 매출 성장세가 둔화되는 것과 대조되는 모습입니다. 업계에서는 이러한 틱톡의 나홀로 성장이 당분간 지속될 것으로 전망하고 있습니다.

‘광고 매출 3배 성장’ 소셜미디어 주춤 속 ‘아웃라이어’ 된 틱톡 [정혜진의 Whynot 실리콘밸리]
/AFP연합뉴스 메타 플랫폼(옛 페이스북)이 경쟁 상대로 점찍은 짧은 동영상 플랫폼 틱톡이 광고 매출에서도 ‘아웃라이어’ 행보를 거듭하고 있다. 11일(현지 시간) 로이터통신에 따르면 시장 조사 업체 인사이더 인..

최신 이슈 : 홍콩 증시 상장 임박?

최근 바이트댄스의 홍콩 증시 상장설이 다시 불거지고 있습니다. 비어있었던 최고재무책임자(CFO) 자리에 기업공개(IPO) 전문가를 영입한 데 이어 바이트댄스와 그 자회사 사명을 변경하는 모습이 관찰된 것인데요. 특히, 지난 6일 바이트댄스가 중국에서 운영 중인 숏폼 비디오 플랫폼 '더우인'의 명칭을 활용한 '더우인그룹유한회사'로 사명을 변경한 것을 두고 중국 당국과 홍콩 증시 상장에 관한 합의점을 도출한 것이 아니냐는 분석이 나오고 있습니다.

사실 바이트댄스는 재작년 미국 증시 상장을 추진한 바 있는데요. 하지만 중국 정부가 민감한 데이터의 해외 유출 등을 이유로 인터넷 기업에 대한 규제를 강화하고, 바이트댄스에 대해서도 보안 문제를 해결하는 데 집중할 것을 요구하면서 바이트댄스의 상장 계획은 사실상 무기한 연기되었죠.

2020년 말, 1,800억달러(약 229조원)의 기업가치를 인정 받은 바이트댄스는 현재 세계 최대의 유니콘 기업*으로 평가받고 있는데요. 업계에서는 상장 후 바이트댄스의 시가총액이 3,000억달러(약 382조원)에 달할 것으로 관측하고 있습니다. 이 경우 중국 기업 중에서는 텐센트와 알리바바에 이어 세번째로 큰 시가총액을 보유한 IT 공룡으로 거듭나게 되죠.

*유니콘 기업이란 기업가치가 10억달러 이상이고, 창업한 지 10년 이하인 비상장 스타트업 기업을 의미합니다.

틱톡의 바이트댄스, 중국판 ‘더우인’으로 사명 변경…홍콩 상장 임박?
틱톡의 바이트댄스, 중국판 ‘더우인’으로 사명 변경…홍콩 상장 임박?, 강현우 기자, 국제

SWOT 분석

SWOT 분석은 기업의 강점, 약점, 기회와 위협을 분석하는 기법입니다. 강점과 약점은 기업 내부적인 환경을, 기회와 위협은 외부적인 환경을 분석합니다.
  • Strength(내부적 강점) : 간편한 영상 제작 방식과와 스티커와 배경음악 등 다양한 편집 기능은 틱톡의 내부적 강점입니다. 이는 특히 Z세대에게 효과적으로 작용하여 매출과 이용자 수의 폭발적인 성장을 이끌었습니다.
  • Weakness(내부적 약점) : 틱톡의 이용자 중 10대와 20대가 차지하는 비중은 50%가 넘습니다. 이러한 특정 세대에 대한 높은 의존도는 틱톡의 내부적 약점입니다.
  • Opportunity(대외적 강점) : 틱톡의 등장으로 숏폼 비디오는 콘텐츠 소비의 트렌드로 자리잡았습니다. 업계에서는 숏폼 비디오에 대한 니즈와 소비가 계속해서 늘어날 것으로 전망하고 있는데요. 이러한 숏폼 비디오 시장의 확대는 틱톡의 대외적 강점입니다.
  • Threat(대외적 약점) : 숏폼 비디오를 둘러싼 경쟁은 나날이 치열해지고 있습니다. 유튜브와 인스타그램은 숏폼 비디오를 취급하기 위해 각각 '쇼츠'와 '릴스'를 출시하기도 했는데요. 넷플릭스 역시 '패스트 래프'라는 숏폼 비디오 기능을 선보인 바 있죠. 이렇듯, 숏폼 콘텐츠 시장을 둘러싼 경쟁 심화는 틱톡의 대외적 약점으로 작용합니다.

지금까지 짧은 영상으로 전 세계를 사로잡은 틱톡에 대해 알아보았는데요. SNS 기업들에 대한 위기론이 불거지는 상황에서 과연 틱톡은 폭발적인 성장을 이어 나갈 수 있을까요?


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