광군제, 성장세 꺾인 알리바바

광군제, 성장세 꺾인 알리바바

올해 광군제 기간에 알리바바는 역대 최저 성장률을 기록했는데요. 원인이 무엇인지 알아볼까요?

🐹 BONA
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ⓒ Unsplash

알리바바 역대 최저 성장률 기록

11월 11일은 중국에서는 독신을 뜻하는 숫자 ‘1’이 네 번 겹쳐졌다고 해서 광군제로 불리는데요. 알리바바가 2009년 ‘쇼핑으로 외로움을 달래야 한다’며 이날 하루 동안 할인 판매를 하기 시작한 것이 연중 최대 행사로 자리 잡았습니다. 알리바바의 성공으로 다른 기업들도 경쟁에 뛰어들면서 매년 11월 11일은 전 세계가 주목하는 쇼핑시즌이 되었죠.


특히 알리바바의 거래액은 광군제뿐만 아니라 중국 전체의 소비 활력을 보여주는 척도로 여겨집니다. 알리바바는 올해 광군제 기간에 약 99조9,000억원의 매출을 올려 역대 최대 매출액을 경신했습니다. 다만, 매년 지속하던 폭발적인 성장세는 크게 꺾였는데요. 지난해 대비 성장률은 8.4%로, 전년도의 성장률인 85.6%와 비교하면 10분의 1 수준입니다.


알리바바가 고전하는 이유는?

과거 중국의 기업들은 광군제에 앞서 10월부터 할인과 특별행사 등을 진행했는데요. 이러한 중국 기업들의 공격적인 마케팅으로 광군제는 미국의 '블랙 프라이데이'와 '사이버 먼데이'를 합친 것보다 더 많은 매출을 올릴 정도로 성장했습니다. 다만, 올해 매출액이 크게 늘지 않은 것은 중국 정부의 ‘공동부유’로 인한 규제와 전반적인 경기둔화가 복합적으로 작용한 것으로 보입니다.

  • 공동부유: ‘같이 잘 살자’, ‘부의 분배’라는 뜻으로, 2021년 8월 시진핑 국가주석이 이를 강조하면서 중국의 최대 화두로 등장한 개념입니다. 공동부유는 민간기업과 고소득층의 부를 당이 조절하고 자발적인 기부를 통해 인민과 나누자는 것으로, 소수에게 부가 과도하게 몰리는 것을 막고자 합니다.

① 내부적인 요인: 중국 정부의 규제

알리바바의 거래액 성장세가 둔화한 이유는 중국 정부의 공동 부유에 따른 규제 환경 변화와 관련이 깊습니다. 공격적인 판매와 무분별한 소비주의 행태는 중국 공산당이 내세운 공동부유의 이념과 배치되는 것으로 여겨지는데요. 중국은 공동부유를 내세워 알리바바·텐센트 등 빅테크 기업에 대한 반독점 규제를 강화하고 있습니다. 이러한 상황에서 열린 첫 광군제이기에 업계에서도 과도한 홍보를 자제하는 모습이었습니다.


시진핑 중국 국가주석의 장기 집권 기반을 다지는 중국 공산당 최대 연례행사인 중공 중앙위원회 6차 전체회의가 광군제 기간과 겹친 것도 업체들의 대대적인 판촉 행사와 미디어 홍보 활동을 위축시켰습니다. 중국 당국도 광군제를 앞두고 알리바바 등 기업들을 불러 부당경쟁, 소비자에게 스팸 메시지, 과대광고 등 부적절한 판매 관행에 대해 경고했죠.


② 다양한 외부적인 요인

올해 외부적인 요인으로 전력난과 글로벌 공급망 위기, 원자재 가격 상승이 한꺼번에 나타났습니다. 최근 중국 전역에서 발생한 전력난으로 제품의 생산과 제조가 중단되거나 지연되는 사태가 벌어져 제품가격이 상승했는데요. 중국의 10월 생산자물가지수(PPI)는 전년 동월 대비 13.5% 상승하면서 26년 만에 최고치를 기록하기도 했습니다.


글로벌 반도체 공급난도 쇼핑 행사 최다 판매 상품인 전자제품 공급 차질로 이어졌습니다. 현재 애플의 아이폰13은 중국에서 한 달 넘게 기다려야 받을 수 있는 상황입니다. 어렵게 구매에 성공해도 글로벌 물류 대란으로 배송이 느려지고 있는데요. 물류 대란으로 배송 비용이 치솟으면서 일부 기업들은 광군제 기간 할인율을 낮추거나 광고를 줄였습니다.


전 세계 쇼핑 대란의 예고편이 될 수 있다?

광군제는 세계 최대의 쇼핑 축제이지만, 중국 정부의 규제와 전력난, 글로벌 공급망 리스크의 여파로 광군제 특수는 예년에 비해 덜했습니다. 문제는 성장세가 줄어든 알리바바의 모습을 단순히 중국만의 일로 여길 수 없다는 것입니다. 글로벌 공급망 위기와 물류 대란이 쉽게 해결될 것으로 보이지 않으면서, 미국과 유럽의 연말 쇼핑 시즌도 공급망 리스크와 원자재 가격 상승의 영향을 받을 것으로 보입니다.

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한편, 한국 소비재 기업들은 광군제에서 큰 활약을 보였는데요. 이랜드와 LG생활건강 등이 매출 신기록을 달성했습니다.

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