[출처 : HBAF 공식 페이스북]

최근 여러 지면에서 위 사진과 같은, 조금은 독특한 광고를 볼 수 있습니다. 배우 한소희의 얼굴 위에 초록색 페인트로 낙서가 되어있고 그 위에는 “HBAF; H is Silent”라는 슬로건이 적혀 있죠. 이 광고만 봐서는 도저히 무슨 광고인지 감이 잡히지 않는데요. 그나마 힌트로 삼을 만한 요소는 HBAF라는 이름입니다. 그런데 이마저도 어떻게 발음해야 할지 다소 난해합니다.


사실 HBAF라는 이름은 생소할지 몰라도 ‘허니버터아몬드’라는 제품을 모르는 사람은 거의 없을 텐데요. 이 허니버터아몬드를 탄생시킨 주역이 바로 HBAF라는 브랜드입니다. 그리고 그 뒤에는 올해로 창립 40주년을 맞이한 견과류 가공업체 ‘길림양행’이 있었습니다. 오늘 <브랜드 한 입>에서는 HBAF의 브랜딩 전략에 대해 살펴봅니다. 길림양행이 어떻게 기존의 따분한 견과류 제품을 이렇게 키치한 제품으로 만들었는지, 허니버터아몬드의 메가 히트 이후 이들이 어떤 행보를 취했는지, HBAF가 무슨 의미인지까지 한 번에 살펴봅니다.


허니버터아몬드, 파산 직전 회사를 일약 스타덤으로

길림양행의 전신인 길상사는 1982년에 창립돼 국내에서 최초로 아몬드를 수입 및 유통한 회사입니다. 이후 1988년, 윤태원 회장이 길상사를 인수해 길림양행으로 그 이름을 바꾸었으며 한국 유일의 아몬드 수입회사라는 자격을 누리게 됩니다. 당시에는 국내 아몬드 농가를 보호하기 위해 아몬드 수입에 많은 제약이 존재했는데요. 1990년에 아몬드 수입 규제가 풀리면서 아몬드 유통 시장에서 본격적인 경쟁이 시작됩니다.

아몬드 수입 규제가 풀리면서 롯데제과, CJ, 오리온 등의 식품 대기업들은 해외에서 아몬드를 직접 수입해 가공했는데요. 이에 길림양행은 해외에서 수입해온 아몬드를 가공업체에 판매하던 기존의 B2B* 사업 모델을 지속하기 어려웠습니다. 그래서 수입한 아몬드를 직접 가공하고, 판매하는 방향으로 사업 모델을 바꾸죠.
*B2B란 Business-to-Business의 약자로, 개인 고객이 아닌 기업 고객을 대상으로 하는 사업을 의미합니다.

하지만 아몬드를 수입만 하던 업체가 단번에 제조업체로 변모한다는 것은 쉬운 일이 아니었습니다. 설상가상으로 윤 대표가 병상에 들게 되며, 아들이었던 윤문현 대표가 젊은 나이에 회사를 이어받게 되죠. 해결해야 할 문제는 산더미였고 단순가공은 그 해결책이 아니었습니다. 이에 윤 대표는 PB 상품* 제작에서 활로를 모색합니다.
*PB(Private-Brand): 주로 유통업체(플랫폼)에서 직접 제작한 자체 브랜드 상품을 의미합니다. GS25 같은 편의점이나 쿠팡 같은 커머스 업체들이 다양한 식품과 공산품을 PB 상품으로 내놓고 있죠.

유통업체가 직접 제작하는 PB 제품의 특성상, 유통 과정이 짧아지기에 판매가 또한 낮출 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 견과류 단순가공 시장은 진입장벽이 낮아 가격 경쟁력이 매출 증대로 직결되지는 않았는데요. 오히려 가격 출혈 경쟁으로 인해 영업 이익 감소를 걱정해야 할 정도였죠. 이에 윤 대표의 길림양행은 ‘가공 완제품을 위한 새로운 레시피 개발’이라는 새로운 사업 목표를 세우게 됩니다.

그러던 2014년 연말, 해태제과에서 출시한 허니버터칩이 품귀 현상을 빚는 등 큰 인기를 누리게 됩니다. 이에 편의점 업체인 GS25에서 허니버터 시즈닝을 아몬드에 입히는 방식을 길림양행에 제안하게 되고, 그 결과 대망의 히트상품인 '허니버터아몬드'가 탄생하게 된 것입니다.