[마켓인사이드] 치킨 2만원 시대, 치킨 시장의 구조와 전망은?

[마켓인사이드] 치킨 2만원 시대, 치킨 시장의 구조와 전망은?

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🐋 Erin

4월 22일 치킨업계의 Big3 중 마지막까지 가격인상을 보류했던 BBQ가 결국 백기를 들었습니다. 5월 2일부터 치킨 전 제품의 소비자 가격을 2,000원 인상한다고 발표한 것인데요. 2018년 이후 4년 만의 가격인상입니다. 이로써 교촌, bhc, BBQ의 치킨 가격이 모두 20,000원 대로 진입하여 ‘치킨 2만원 시대’가 시작됐습니다.

치킨 업체들은 이번 가격 인상은 코로나19로 인한 물류 대란과 원재료비 급등으로 인해 불가피했다고 주장합니다. 여기에 배달앱의 중개 수수료와 배달 운임 상승으로 가맹점의 수익률 역시 떨어졌다고 강조했는데요. 그러나 소비자들은 코로나19로 인한 대표적인 수혜 업종임에도 이익 극대화를 위해 가격을 올렸다며 차가운 반응을 보이고 있습니다. 논란 속에 있는 국내 치킨 산업, 규모와 특징부터 플레이어 분석까지 오늘 <마켓 인사이드>에서 알아보겠습니다!

① 화: [마켓 인사이드] 치킨 2만원 시대, 치킨 시장의 구조와 전망은?
② 수: [상식 한 입+] "선물"이 뭐길래 식품 가격을 결정해?
③ 목: [기업 한 입] 황금올리브가 2만원? 가격 논란 속의 'BBQ' 완전분석


국내 치킨 시장의 규모

대한민국 치킨 시장 규모 (단위: 조 원) ⓒ 유로모니터

2020년 치킨 전문점 시장 규모는 역대 최고치인 7조4,740억원으로 추정됩니다. 2년 만에 시장 규모가 40%가량 성장했는데요. 2019년 약 25,000개였던 치킨 프랜차이즈 가맹점 수 역시 2020년 27,700개로 증가했습니다. 과거 창업에 도전하는 퇴직자들의 수요가 몰리면서 폐업률이 높아져 성장동력을 잃었다는 평가를 받았던 치킨 산업이, 코로나19를 계기로 화려하게 부활한 것입니다.


국내 치킨 시장의 특징

대표적인 소자본 창업

한국에 유독 치킨 전문점이 많은 이유는 낮은 창업 비용에 있습니다. 창업 비용에는 보통 가맹비, 인테리어비, 교육비 등 점포 개설 비용과 보증금, 권리금 등 점포 임차 비용이 포함되어 있는데요. 국내 주요 치킨 프랜차이즈의 평균 창업 비용은 약 7,000만원으로, 편의점과 함께 대표적인 소자본 창업 아이템으로 꼽힙니다. 배달로 발생하는 매출 비중이 높기 때문에, 좋은 입지나 매장이 불필요하기 때문입니다.

프랜차이즈의 비중이 높음

치킨 전문점은 개인 브랜드보다 프랜차이즈 비중이 압도적으로 높습니다. 통계청에 의하면 2020년 치킨 전문점 중 프랜차이즈 비중은 80.7%인데요. 이는 치킨 전문점 창업자들이 대부분 자영업 경험이 없는 은퇴자나 2030세대가 많기 때문입니다. 프랜차이즈 가맹점으로 창업할 경우, 본사가 마케팅과 신메뉴 개발을 대행할뿐더러 초기 창업 과정에서 도움을 받을 수 있습니다.

가맹점 구조의 프랜차이즈

국내 치킨 시장의 또 다른 특징은 프랜차이즈 브랜드가 매우 활성화되어 있지만, 여타 외식업종과 달리 직영점은 아예 없다시피 하고 대부분 가맹점이라는 점입니다. 치킨 프랜차이즈 본사는 가맹비와 교육비, 원부자재 공급 등 매출 사업만 하고, 직접적인 매장관리와 운영은 오로지 가맹점주에게 맡기는 구조인데요. 직영점 비중이 낮으면 사실상 실질적인 사업상 부담과 위험이 가맹점으로 전이되기 때문에, 직영점 비율이 낮을수록 건강하지 못한 프랜차이즈라고 평가받습니다.


국내 치킨 시장의 변화

소비 주도권이 모바일로 이동

코로나19의 영향으로 배달의 민족, 요기요 등의 모바일 배달 어플리케이션이 활성화되자, 치킨 전문점의 주 매출 채널 역시 전화에서 모바일로 이동했습니다. 이로 인해 배달 시장 성장의 수혜를 그대로 누릴 수 있었지만, 마냥 좋은 변화는 아닙니다. 본래 닭고기, 기름 등 원부재료와 배달비, 운영비뿐이었던 원가에 배달앱 수수료가 포함되었기 때문입니다. 또한 시장 전체적으로 라이더 품귀 현상이 생기며 배달 운임이 상승한 것 역시 치킨 전문점의 수익률을 낮추는 요인 중 하나입니다.

치킨 프랜차이즈 간 경쟁 심화

치킨 시장이 성장하면서 치킨 프랜차이즈 브랜드 역시 빠르게 증가하고 있습니다. 2019년 438개였던 치킨 브랜드의 종류는 2021년 701개로 두 배가량 늘었는데요. 전통적인 브랜드 외에도 푸라닭, 60계치킨, 노랑통닭 등 새로운 브랜드들이 시장에 자리 잡고 있습니다. 경쟁이 심화되긴 했지만 지난 2년간 코로나19의 수혜로, 치킨 가맹점의 연평균 매출액이 2018년 2억 3,500만원에서 2020년에 2억 8,500만원으로 증가하며 대부분의 브랜드가 성장하는 모습을 보였습니다. 그러나 엔데믹 시대가 도래하여 배달 시장이 둔화되고 있는 근래에는 프랜차이즈 간의 치열한 경쟁이 예상되고 있습니다.

치킨 시장의 이중구조화

코로나19를 계기로 치킨 시장 자체는 크게 성장했지만, 유명 브랜드 치킨 전문점은 호황인 반면 소위 ‘동네 치킨집’은 오히려 매출을 줄어드는 ‘치킨 격차’가 드러나고 있습니다. 이 현상은 치킨 전문 점포 수를 보면 실감할 수 있는데요. 치킨 프랜차이즈 가맹점 수는 2019년 25,000개에서 2020년 27,700개로 증가했지만, 전체 치킨 전문점 수는 2019년 34,000개에서 2020년 31,300개로 줄어들었습니다.

치킨 격차 현상의 여파로 치킨집 창업자들 사이에서는 프랜차이즈 선호 현상이 더욱 강해지고 있습니다. 통계청 자료에 따르면 치킨전문점 중 프랜차이즈 비중은 2018년 63.4%에서 2019년 68.8%, 2020년 80.7%로 빠른 증가세를 보이는데요. '가맹하지 않고 치킨집을 열면 무조건 망할 수밖에 없다'는 이야기가 나올 정도로 프랜차이즈의 힘이 강해지고 있습니다.

업계에서는 이런 영세 치킨 판매점 수의 감소는 예정된 수순이라고 해석합니다. 대기업의 전문적인 관리를 받는 브랜드 치킨집을 영세업자가 이길 수 없다는 주장인데요. 프랜차이즈 치킨집은 본사의 홍보 마케팅의 수혜를 입을 뿐만 아니라 위생 측면에서도 신뢰도가 높습니다. 소비자들도 굳이 위험을 감수하기보다는 균일한 품질과 서비스를 보장하는 프랜차이즈 치킨을 선호하는 경향이 있죠. 결국 영세 치킨 전문점이 프랜차이즈 가맹점에 비해 경쟁력을 갖출 마땅한 방법이 없어서, 이런 치킨 시장의 이중 구조화 현상은 앞으로도 지속될 전망입니다.


치킨 프랜차이즈 가맹점의 매출 분석

대한민국 치킨 가격 구조 분석 ⓒ 한국육계협회

치킨 프랜차이즈 가맹점의 매출은 물론 치킨 판매금입니다. 그렇다면 비용은 어떻게 구성되어 있을까요? 우선 닭고기, 기름, 소스 등 원부재료비가 전체 매출의 50~55%를 차지하고 있습니다. 이때 영세 치킨 점포와의 다른 점이 있는데, 프랜차이즈 가맹점은 점포별 균일한 맛과 품질을 유지하기 위해 본사로부터 원부재료를 구매합니다.

의외로 배달앱 관련 비용이 원부재료비 다음으로 비중을 높게 차지하는 비용입니다. 배달 앱 본사에 지불하는 수수료와 점포가 부담하는 배달 운임이 전체 매출의 20~30%만큼 발생하고 있는데요. 이외에 임대료, 인건비, 기타 본사 지불 비용 등 고정비용까지 고려하면, 평균적인 치킨 프랜차이즈의 영업이익률은 10% 내외라고 분석됩니다.


치킨 프랜차이즈 본사의 매출 분석

그렇다면 치킨 프랜차이즈 본사의 매출은 무엇일까요? 본사 매출은 가맹점으로부터 비롯되는데, 가맹점이 개점 초기 지불하는 개설비와 주기적으로 지불하는 상품공급비로 구성되어 있습니다. 개설비에는 가맹비, 인테리어비, 교육비, 초도상품비가 포함되어있습니다. 또한 상품공급비에는 원부재료 값뿐만 아니라 마케팅 분담금, 로열티 등의 기타 비용이 포함되죠.

치킨 프랜차이즈 본사의 비용 대부분은 닭고기, 기름, 소스, 음료 등의 원재료와 상품이 차지하고 있습니다. 전체 비용의 80% 이상을 차지할 만큼 비중이 높은데요. 이 외에 지불하는 비용은 인건비, 광고비 등이 있지만 비중이 크게 높지는 않습니다. 특히나 이미 브랜드 인지도가 높은 전통적인 브랜드일수록 더욱 광고비의 비중이 낮습니다. 본사의 경우 수익률이 기업마다 다양한데 일반적으로 10% 안팎의 영업이익률을 보이고 있습니다.


주요 치킨 프랜차이즈

교촌

교촌치킨은 치킨업계 매출 기준 시장 1위를 차지하고 있습니다. 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 2020년 매출액 4,476억원을 기록하며 18%의 성장률을 보였고, 2021년에는 매출 5,076억원을 기록하며 다시 한번 13%라는 높은 성장률을 기록했습니다. 가맹점 매출 역시 사상 2020년 처음으로 1조원을 돌파하는 등 외형적 성장을 이룩했는데요. 반면 영업이익률이 2020년 9%, 2021년 8%로 오히려 감소 추세에 있다는 점은 단점으로 지적되고 있습니다.

교촌의 성장 배경으로는 중대형 매장 전환 전략이 꼽힙니다. 앞서 설명한 것처럼 치킨 전문점은 일반적으로 매장 규모가 매우 협소한데요 그러나 교촌은 증가하는 치킨 수요에 대응하고자 하는 목적으로 소형 점포 일부를 중대형 매장으로 전환하는 전략을 선택했고, 큰 성공을 이룩했습니다. 2020년 중대형 매장으로 전환한 매장 수는 106곳으로, 이 매장의 매출은 전환 전보다 26% 이상 증가하는 모습을 보였습니다. 코로나19 확산으로 홀 영업이 제한되었다는 점을 고려하면, 매장 규모 확대에 따른 주방 인프라 증대가 배달 수요 증가에 유효했다는 분석입니다.

교촌은 앞으로도 중대형 매장 전환 전략을 유지하여, 매장당 생산량 증가를 성장의 기반으로 삼고자 합니다. 특히나 엔데믹 이후 홀 영업까지 정상화된다면, 중대형 매장이 국내 치킨 사업의 구조적 성장을 가져올 수도 있다고 기대하고 있습니다.

코로나19로 미뤄졌던 해외 진출도 본격화할 계획입니다. 교촌에프앤비는 해외 진출을 할 때, 현지 사업자에게 권리를 넘기고 로열티를 받는 마스터 프랜차이즈(MF)와 해외에 직접 법인을 설립하는 직영이라는 두 가지 방안을 활용하고 있는데요. 2010년대 초반 교촌은 한류가 동남아에서 큰 인기를 얻을 시기 MF로 동남아 시장 진출했습니다. 그 결과 말레이시아와 인도네시아에서는 어느 정도 자리를 잡는 데 성공했으나, 태국과 필리핀에서는 고전을 면치 못하고 있습니다. 이후 중국과 미국에 직영으로 진출하였고, 2021년 4월 두바이 1호점을 오픈하며 중동 지역 공략을 본격화했습니다.

BBQ

2021년 기준 가맹점 수 1위인 BBQ 역시 코로나19의 수혜로 2020년 창사 이래 최대 실적을 기록했습니다. 2020년 매출은 3,346억원, 영업이익은 531억원으로 전년 동기 대비 각각 38%, 119%의 증가율을 보였는데요. 특히나 영업이익률이 10%에서 16%로 폭발적인 성장을 기록하였습니다. 이 성장 배경으로는 코로나19 수혜와 더불어 MZ 세대 타겟 신제품의 성공과감한 마케팅 투자가 꼽히고 있습니다.

2020년 BBQ는 핫황금올리브치킨 시리즈 4종을 출시해 2030 세대에게 큰 인기를 끌었습니다. 또한 유튜브 채널 네고왕 프로모션이 폭발적인 인기를 끌었는데요. 해당 영상 공개 이후 BBQ앱 가입자가 기존 30만 명에서 255만 명으로 8.5배 증가했고, 2020년 8월 매출 370억원으로 창사 이래 최고의 월 실적으로 기록했습니다.

또한 BBQ는 교촌과는 반대로 점포 소형화 전략을 선택했고, 역시 훌륭한 성과를 거뒀다는 평입니다. 2020년 BBQ는 언택트 트렌드에 발맞춰 배달 및 포장 전문 매장 BSK(BBQ Smart Kitchen)를 출범했습니다. 출범 1년 만에 300호점이 넘어선 BSK는 초기 투자비용과 고정비 부담이 적고 매장 운영 효율성이 높기 때문에, 청년 창업자들 대상으로 큰 인기를 끌고 있습니다.

2021년 출시된 BBQ의 신메뉴 4종 역시 큰 인기를 끌었는데요. 다만 2021년 매출과 영업이익률은 3,624억원과 17%로 2020년 대비 큰 성장을 보이지는 못했습니다. 이에 BBQ는 신제품을 지속적으로 출시하고 자사 앱 중심 프로모션을 강화하는 기존 전략을 유지하는 동시에, HMR 비중 확대 등 신사업으로의 투자를 확대를 통해 다시 한번 신기록을 경신하고자 하는 목표를 세우고 있습니다.

bhc치킨

bhc치킨 역시 다른 Big3 업체와 마찬가지로 역대 최고 매출 기록을 경신했습니다. 2020년 처음으로 매출 4,000억원을 돌파했으며, 2021년 매출은 4,771억원으로 증가해 19%라는 높은 성장률을 보였습니다. 그 결과 2020년 매출 기준 3위였던 bhc치킨은 2021년 2위로 올라왔습니다. 또한 bhc는 압도적인 영업이익률을 보유하고 있는데요. 2021년 bhc치킨의 영업이익률은 32%로 이례적인 수치입니다.

bhc치킨의 매출 성장에는 신메뉴의 영향이 큽니다. 뿌링클과 맛초킹, 치즈볼 등 스테디셀러 제품이 지속적인 매출 증가를 보인 동시에 신메뉴로 선보인 2020년 부분육 시리즈와 2021년 포테킹후라이드가 폭발적인 인기를 끌면서 매출 증대에 크게 기여했습니다.

그러나 bhc치킨은 논란 속에 있습니다. 업계 평균 대비 3배 이상 높은 32%의 영업이익률이 가맹점주로부터 폭리를 취했기 때문이라는 지적이 있기 때문인데요. bhc의 높은 영업이익률 배경으로는 높은 물류 마진이 꼽힙니다. 물류 마진이란 가맹점에 닭고기, 기름 등 원부재료를 제공할 때 취하는 마진율을 말하는데요. 타 치킨 프랜차이즈의 물류 마진은 평균 9%이지만, 2020년 bhc치킨의 물류 마진은 18%로 추정됩니다. 특히 bhc 전용유는 다른 기름과 비교해 별다른 품질 차이가 없지만, 가맹점 공급가는 상당히 비싼 수준인 것으로 나타났습니다.

이런 상황을 예상했는지, bhc치킨은 2020년부터 가맹점과의 상생경영을 위해 100억원 지원 프로젝트를 실시했습니다. 시설이 낙후됐거나 매장 이전 등 지원이 필요한 가맹점을 대상으로 희망 신청을 받아 점포 환경을 개선하는 프로젝트인데요. 2021년에는 상생경영의 일환으로 공급가 동결을 통해 가맹점과의 이익공유를 실시하고 있습니다. 발표된 지원 규모는 60억 원에 육박하죠. 그러나 이런 지원에도 불구하고 bhc 본사에 대한 비난은 수그러들지 않고 있습니다.

올해 bhc치킨은 해외 진출 계획 없이 내수시장에 집중하겠다고 발표했습니다. 구체적으로는 업계 최초로 전 매장에 대해 식품의약품안전처가 주관하는 음식점 위생등급 획득을 추진하고 있는데요. 전국 1,500여 개의 모든 가맹점이 참여해 2021년 12월까지 매장 1,000곳이 심사를 통과하며 매우 우수 혹은 우수 등 등급 지정을 받았습니다. 이는 업계 최다 수치로, bhc는 이를 통해 브랜드 이미지를 높여 소비자를 유인하고 가맹점 매출을 끌어올리고자 하고 있죠.


Big 3 치킨값 인상

치킨 가격 인상의 선두 주자는 교촌치킨입니다. 교촌은 2021년 11월 모든 치킨 메뉴의 권장 가격을 1,000~2,000원 인상했습니다. 뒤이어 bhc치킨 역시 2021년 12월 치킨을 비롯한 일부 제품 가격을 1,000~2,000원 올리기로 결정했습니다. BBQ는 지난 연말 가격 인상 계획이 없다고 발표했으나 결국 지난 4월, 음료와 주류를 제외한 모든 제품의 가격을 2,000원씩 인상하기로 발표했습니다.

치킨 가격 인상의 가장 중요한 배경은 원재료비 상승입니다. 코로나19 확산 후 예상보다 빠른 수요 회복과 러시아-우크라이나 전쟁으로 인해 세계 물류 대란이 일어났고, 그 결과 국제 곡물 가격과 올리브유 가격이 고공행진을 이어오고 있습니다. 지금까지는 이 가격 상승분을 본사가 부담했지만, 앞으로는 원재료 공급가와 치킨 가격을 인상하여 가맹점주와 소비자에게 전가하겠다는 방침입니다.

닭고기 공급업체의 담합으로 인한 가격 동결 및 상승 역시 치킨 가격 인상에 영향을 미쳤습니다. 공정거래위원회는 올해 3월 16일 국내 닭고기 시장 점유율 77%를 차지하는 16개 육계 공급업체들이 지난 12년간의 가격과 출고량을 담합해 왔다며 1,758억2,000만 원의 과징금을 부과했습니다. 이중 5개사에 대해서는 검찰에 고발키로 결정했는데요. 물가와 무관하게 장기간 내려가지 않던 닭고기 가격이 치킨 프랜차이즈 본사의 부담을 가중시킨 것으로 해석됩니다.

또한 배달 앱 중개 수수료와 라이더 비용 상승 역시 치킨 가격 인상에 크게 기여했습니다. 주요 배달 앱 3사는 지속적으로 수수료와 배달비를 인상해왔습니다. 올해 초 기준 주문 중개 수수료는 주문 금액의 12%까지 상승했으며, 점포가 부담하는 배달비도 3,000~6,000원에 육박합니다. 여기에 2021년 최저임금 상승으로 인건비마저 높아지자, 판매마진이 줄어든 가맹점주들이 치킨 메뉴 가격 인상을 요구했다는 것이 본사의 설명입니다.

그러나 소비자들의 반응은 싸늘합니다. 3사 모두 2020년과 2021년 코로나 특수를 누르며 역대 최대 실적으로 연속적으로 경신한 가운데 가격 인상 이익 극대화를 위한 담합으로 보인다는 주장인데요. 특히나 bhc치킨이 2년 연속으로 30% 이상의 높은 영업이익률을 기록하자 많은 소비자들은 가격 인상 결정 배경을 납득할 수가 없다는 입장을 보이고 있습니다.


치킨 업계는 소비자, 가맹점주, 본사가 얽혀 있는 시장입니다. 최근 코로나19로 출범 이후 최고 매출을 기록한 Big 3가 원재료 공급비와 치킨 가격 인상을 결정했는데요. 이에 본사가 가맹점주와 소비자로부터 폭리를 취하고 있다며 반발하고 있습니다. 엔데믹 시대가 예고되며 성장 방향성이 불분명한 치킨 시장인데, 주요 치킨 프랜차이즈의 이 결정은 과연 어떤 영향을 미칠까요?


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