[마켓인사이드] 치열한 이커머스 시장, 아직 승자는 없다!

[마켓인사이드] 치열한 이커머스 시장, 아직 승자는 없다!

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🐋 Erin

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국내 이커머스 시장에서 치열한 경쟁이 벌어지고 있습니다. 코로나19 확산 전후로 많은 산업에 변화가 생겼지만, 이커머스 시장의 변화는 특히 눈에 띕니다. 이커머스 시장 트렌드가 급격하게 변화하며 폭발적인 성장을 보이고 있기 때문인데요. 그래서인지 근래 온라인 소매업계는 몇 년에 한 번 나올까 말까 하는 대형 딜(Deal)들이 연달아 이어지며 매우 분주한 모습을 보였습니다.

그러나 이커머스 업체들은 점점 조급해지고 있습니다. 경쟁은 점점 과열되고 있지만 압도적인 시장 승리자가 아직도 등장하지 못했기 때문인데요. 소위 Big 3라고 불리는 주요 이커머스 플랫폼의 시장점유율은 안정적인 수익 창출이 가능하다는 30%에 턱없이 부족한 수치를 보이고 있습니다. 설상가상으로 시장 성장률마저 둔화되며 우려에 불을 지피고 있는데요. 그래서 오늘 <마켓인사이드>에서는 이런 이커머스 시장의 트렌드와 주요 플레이어를 분석하고 우려사항을에 대한 여러 의견을 정리해보겠습니다!

① 화: [마켓 인사이드] 치열한 이커머스 시장, 아직 승자는 없다!
② 수: [상식 한 입+] 이커머스의 심장, 풀필먼트에 대하여
③ 목: [기업 한 입] 쿠팡, 과연 살아남을 수 있을까?


이커머스 시장 성장

국내 이커머스 거래액 추이 (단위: 조 원, %) © 통계청

이커머스 산업이란 PC, 모바일 등 온라인 매체를 이용해서 제품이나 서비스를 구매하는 시장을 의미합니다. 2020년 글로벌 이커머스 시장 규모는 약 4조 2,000억달러로, 한화 약 4,803조원의 어마어마한 크기입니다. 이커머스 시장은 2019년 대비 27.6%이라는 이례적인 성장률을 보였는데요. 기존에 이미 이커머스 시장이 상당 수준 발전되어 있던 한국 역시 2020년 이커머스 거래액이 2019년 대비 21% 성장하며, 세계 평균보다 조금 낮지만 마찬가지로 높은 성장세를 보이고 있습니다.

이커머스 시장의 빠른 성장 배경에는 코로나19가 있습니다. 코로나19 확산은 기존에도 꾸준히 성장하던 이커머스 성장세를 더욱 촉진시켰는데요. 각국 정부가 안전을 위해 이동제한명령을 내렸고, 오프라인에서의 행동 제한이 온라인 소매판매의 확대로 이어진 결과입니다. 이 과정에서 이미 이커머스를 활용하던 소비자들은 그 빈도가 더욱 늘었을뿐더러, 과거 경험이 없던 신규 이용자들도 적극적으로 이커머스 서비스를 사용하게 되었습니다.


그러나 조급한 국내 이커머스社

국내 이커머스 기업 MS © 교보증권

시장은 빠르게 성장하고 있지만, 국내 이커머스 업체들은 점점 조급해지고 있습니다. 시장은 성장하고 있지만 치열한 경쟁으로 인해 확실한 승자가 가려지지 않았기 때문인데요. 일반적으로 업계에서는 시장 점유율 30%가 넘는 기업을 게임의 승자로 여깁니다. 다른 국가의 사례를 보면, 시장 점유율 30%인 업체가 등장한 이후 군소업체들은 사업을 사업을 철수하여 지배적 기업이 독과점 이익을 안정적으로 챙겨갈 수 있는 형태로 시장이 재편되었기 때문입니다.

그러나 국내 Big 3 이커머스 시업인 네이버, SSG닷컴, 쿠팡은 각각 시장 점유율 17%, 15%, 13%를 차지하고 있습니다. 안정적인 수익 창출이 가능하다는 30%는 커녕, 1위 기업의 점유율이 20%조차도 넘지 못하고 있는데요. 심지어 이들 업체를 Big 3로 볼 수 없다는 주장도 있습니다. 상위 세 기업의 점유율을 합산해봐야 50%를 넘지 못하기 때문입니다.

미국 이커머스 기업의 시장점유율. 아마존이 41%로 압도적으로 높습니다. © Statista
중국 이커머스 기업의 시장점유율. 알리바바가 50%에 달할 정도로 높습니다. © eMarketer

국내 이커머스 업체들이 아직 치열한 경쟁 속에 있다는 사실은, 다른 국가의 이커머스 기업의 시장 점유율을 확인해보면 더욱 두드러지는데요. 미국은 아마존이라는 단일 플랫폼의 점유율이 41%로, 전체 이커머스 시장의 절반 가까이를 차지하고 있습니다. 중국 역시 알리바바 혼자 전체 시장의 47.1%를 차지하고 있으며, 상위 3사의 점유율 합산은 약 77%입니다. 그래서 국내 이커머스 기업들은 가장 먼저 시장점유율 30%를 차지하여 시장을 장악하기 위해 각자의 전략을 활용하여 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.


국내 이커머스 시장 트렌드

코로나19로 인해 빠르게 성장한 이커머스 시장은, 치열한 경쟁 속에서 각 기업이 자사 특화된 전략을 전개하면서 그 트렌드 역시 빠른 변화를 보이고 있습니다. 코로나19 확산 이후 이커머스 산업의 트렌드는 크게 아래 세 가지로 정리할 수 있습니다.

① 낮은 가격보다 좋은 배송 서비스가 더욱 중요한 경쟁력이 되었다는 점

②주문에서 배송까지 3시간도 걸리지 않는 퀵커머스가 확대되고 있다는 점

③오픈마켓이 일반화되며 풀필먼트 시장이 성장한다는 점

가격 경쟁에서 배송 경쟁으로
주 구매 이커머스 플랫폼 선정 이유 © OpenSurvey

과거 주 구매 이커머스 업체 선정에 있어 가장 중요한 요소는 가격이었습니다. 플랫폼간 전환 비용이 매우 낮고 가격 외 차별점이 거의 없었기 때문에, 무조건 싼 플랫폼을 활용하는 것인 일반적이었는데요. 그러나 새벽배송, 당일배송, 즉시배송, 지정배송 등 새로운 배송서비스가 등장하자, 이제 주 구매 이커머스 플랫폼 선정에서 압도적으로 중요한 요소는 배송서비스의 질이 되어가고 있습니다.

이 트렌드의 주역은 쿠팡과 마켓컬리입니다. 두 이커머스사의 등장은 이커머스 시장 발전의 촉매가 됐을 뿐만 아니라, 국내 물류 산업의 판도를 변화시키는 매우 중요한 계기로 작용했는데요. 두 기업은 모두 이커머스 업체에게 배송 서비스는, 단순히 물건을 전달하는 과정을 넘어 고객과 직접 접촉할 수 있는 유일한 접점이라 정의했습니다. 그리고 고객에게 감동을 전달할 수 있는 방안을 오랜 기간 고민한 끝에 쿠팡은 2014년과 2020년에 각각 익일배송과 당일배송 서비스를, 마켓컬리는 2015년 새벽배송 서비스를 처음으로 시장에 도입했습니다.

소비자의 빠른배송에 대한 비용 지불 의향 © KISDI

쿠팡과 마켓컬리의 시도는 시장을 강타했고, 결국 배송에 대한 소비자의 기대치를 완전히 높여두었습니다. 이를 본 경쟁 플랫폼들 역시 유사한 혹은 자사 핵심역량을 활용하여 더 발전된 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 이런 다양한 배송 서비스에 대한 소비자의 만족도와 수요는 매우 높은 상황입니다. 2020년 KISDI 조사 결과 새벽배송, 사람들은 당일배송, 즉시배송 등 빠르고 편리한 배송서비스를 누리기 위해 현재 지급하는 금액보다 2,000원 이상 높은 비용을 감당할 용의가 있다고 답변했습니다.

더욱 빠르게, 퀵커머스의 등장
퀵커머스의 물류 네트워크 © KTB투자증권

코로나19 확산 이후 생활 속에서 이커머스 활용 범위가 더욱 넓어지고 배송시간이 단축되면서, ‘퀵커머스’라는 새로운 단어가 등장했습니다. Quick과 commerce의 합성어인 퀵커머스는 일반적으로 주문 후 3시간 내에 고객이 제품을 받을 수 있는 시장을 뜻하는데요. 일반적인 배송은 각각의 출발지(Spoke)에서 발생하는 물량을 중심 거점(Hub) 로 모으고, 거점에서 물류를 분류하여 다시 각각의 도착지(Spoke)로 배송하는 Hub and Spoke 구조로 배송됩니다. 그러나 퀵커머스는 출발지에서 바로 도착지로 제품을 이송하는 Point to Point 구조를 띄고 있습니다.

퀵커머스 산업의 절반은 식품배달 시장이 점유하고 있습니다. 배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠와 같은 모바일 어플을 통해 음식을 주문하고 30분 내외로 수령할 수 있는 이 시장은, 코로나19 확산 이후 폭발적인 성장을 보였습니다. 이 외에 일반 생필품 배송 역시 퀵커머스로 이뤄지는 비중이 증가하고 있습니다. 전국 오프라인 매장망을 보유한 레거시 유통업체들이 자사 매장을 도심지 물류 센터로 활용하며 이 시장을 개척했고, 배달의 민족, 쿠팡 등 유니콘 업체들이 후발주자로 진입하여 시장이 성장하고 있습니다.

도심지 물류의 등장과 오프라인 점포의 MFC화
MFC 유형별 비교 © Capgemini(2019), LEK

이커머스의 시대가 도래한 이후 기존 유통사의 오프라인 매장들은 순식간에 애물단지로 전락했습니다. 모바일 플랫폼에 비해 월세나 관리비 등 고정비용이 매우 많이 들지만 매출은 점차 하락추세를 보였기 때문인데요. 그러나 근래 이 매장들이 라스트마일 효율화를 위한 도심지 물류 센터로 탈바꿈되면서, 다시 유통업의 핵심자산으로 부각되고 있습니다. 다시 오프라인 자산을 효율적으로 활용할 수 있는 기회가 돌아온 것입니다.

좌초자산 취급을 받던 오프라인 매장들이 MFC로 탈바꿈되며 오프라인 커머스 업체의 강한 경쟁력으로 작용하고 있습니다. MFC(Micro Fulfillment Center)란 도심지 물류와 같은 의미로 사용되며, 도심 내 작은 풀필먼트 센터를 지칭하는데요. 빠른 배송서비스 제공을 위해 외곽이 아닌 도심에 소규모 풀필먼트 센터가 위치하기 시작하여 MFC의 중요성이 부각되었습니다. 이에 이미 오프라인 매장을 보유한 레거시 유통사들은 점포를 PP(Picking&Packing*)센터로 전환하는 등 MFC 네트워크를 빠르게 구축할 수 있었습니다.

*Picking&Packing은 상품을 모으고 포장하는 작업을 의미합니다.

오픈마켓과 풀필먼트 시장 확대
주요 이커머스社의 오픈마켓 구조 도입 시점 © 언론보도종합

과거에는 대규모 유통업체들이 자신의 상품을 자신의 채널에서 직접 판매했기 때문에, 물류 기능은 대부분 유통 기업에게 내재화되어 있었습니다. 그러나 이커머스 시장의 발전으로 여러 셀러들을 하나의 플랫폼에 모아두는 오픈마켓 구조의 이커머스 플랫폼이 등장하자, 물류 서비스를 필요로 하는 중소규모 판매 업체들이 증가했습니다. 소규모 업체로써는 자사의 물류 체계를 스스로 구축하기 어려웠기 때문인데요. 이런 문제 해결을 풀필먼트사들이 등장했습니다.

풀필먼트란 3PL, 4PL*을 통칭하는 용어로, 물류 일괄 대행 서비스로 물류 전문업체에 재고 관리와 입출고 등 물류 업무를 위탁하는 것을 지칭합니다. 즉, 물류 전문업체가 판매자 대신 주문에 맞춰 제품을 선택하고 포장한 뒤 배송까지 담당하는 서비스를 말하는데요. 업계 추정치에 따르면, 2020년 국내 풀필먼트 시장 규모는 1조 8,800억원이고, 2021년에는 2조 3,000억원까지 성장할 것으로 예상하고 있습니다.

*3PL: 물류전문업체가 제 3자의 물류의 전부 또는 일부를 대행하는 서비스

*4PL: 물류전문업체가 물류 업무 전반에 더해 전산화 및 각종 컨설팅을 포함하여 물류 종합 솔루션을 제공하는 서비스


이커머스 시장을 판도를 뒤엎은 쿠팡

쿠팡 제공 배송 서비스 종류 © 언론보도종합

쿠팡은 미국의 Amazon을 벤치마크한 기업으로, 새로운 물류서비스와 직매입 구조라는 두 가지 차별화 전략을 활용했습니다. 앞서 언급하였듯, 쿠팡은 이커머스의 물류 혁신을 선도한 기업입니다. ‘로켓배송’을 필두로 익일배송과 당일배송 서비스를 처음으로 도입한 쿠팡은 물류센터와 배송기사를 포함한 물류 전반을 내재화함으로써 수준 높은 서비스를 제공하는 전략을 취했습니다. 이 전략으로 쿠팡은 여러 업체가 난립하여 경쟁하던 국내 이커머스 시장에 후발주자로 출발했음에도 불구하고, 성공적인 침투 끝에 2021년 기준 시장점유율 13%의 국내 3위 업체로 발돋움했습니다.

쿠팡의 또 다른 경쟁력은 직매입 구조에 기반한 낮은 가격입니다. 일반적으로 매출 상당 부분이  중개수수료에서 발생하는 여타 이커머스 플랫폼들과 달리, 쿠팡은 총 매출의 90% 이상이 직매입 상품을 통해 발생합니다. 직매입이란 판매자로부터 물건을 사서, 구매자에게 직접 판매하는 유통구조로, 재고 위험을 부담하는 대신 더 낮은 가격으로 물건을 매입할 수 있다는 장점이 있습니다. 즉, 판매가 부진할 시 손해를 떠안게 되지만 판매가 활발할 경우 더 낮은 가격에 더 높은 수익률을 얻을 수 있는 구조인 것입니다.

쿠팡 매출과 영업이익 추이 (단위: 억 원) © Coupang IR

그러나 쿠팡은 엄청난 규모의 적자로 골머리를 앓고 있습니다. 물류 네트워크 확보를 위해 천문학적인 투자금이 필요하지만, 아직 시장점유율은 20%도 못미치기 때문에 실질적인 영업이익을 내지 못하기 때문인데요. 이에 쿠팡은 수익성 개선을 위해 멤버십 가격을 인상하고, 배달 앱 쿠팡이츠의 수수료를 개편하는 등 방안을 물색하고 있습니다. 또한 쿠팡의 많은 가입자 수를 활용하여 OTT 등 새로운 시장에 진입하고 있지만, 이런 신사업들 역시 아직은 사업 초기 단계라 적자 규모를 늘리는데 일조하고 있습니다.


레거시 유통사의 반격, 신세계그룹

종종 미국 Walmart에 비유되는 SSG는 이커머스 시대에 성공적으로 적응한 대표적인 전통 오프라인 유통기업입니다. 이마트는 오프라인 유통의 핵심역량을 활용하여 성공적인 이커머스 플랫폼을 출범시킨 기업으로 평가받는데요. SSG는 폐점한 오프라인 매장이나 영업 중인 매장의 지하를 배송 거점으로 활용함으로써, 타 이커머스 플랫폼과 차별화되는 즉시배송 서비스를 제공하고 있습니다. 즉시배송 서비스란 고객의 상품 주문 후 3시간 이내 수령할 수 있는 배송 서비스를 일컫는 말로, 대부분의 물류센터가 교외에 위치한 온라인 업체들은 쉽게 모방할 수 없는 서비스입니다.

SSG 닷컴 GMV 추이 © 조선비즈

또한 오픈마켓 구조를 도입하여 상품수가 적다는 단점을 보완하고 있습니다. 상품 구색이 경쟁자에 못 미치는 것이 SSG닷컴의 단점으로 꼽히는데요. 2021년 상반기 기준 쿠팡의 품목 수는 약 2억개에 달하는 반면 SSG닷컴의 품목 수는 1000만여개로 10분의 1에 불과합니다. 이를 개선하기 위해 2021년 SSG닷컴은 신세계그룹의 제품만 판매하는 통합 몰에서 여러 온라인 사업자와 제휴해 다양한 상품을 판매하는 오픈마켓으로 거듭났습니다.

신세계그룹은 경쟁 이커머스사 대비 영업적자를 감당할 수 있는 여력이 넉넉한 상황입니다. 비록 SSG 닷컴은 적자를 면하지 못하고 있지만, 본업인 오프라인 매장이나 노브랜드 등 여타 자회사에서 해당 적자를 만회하고도 남을 영업이익을 올리고 있기 때문인데요. 그래서 신세계그룹은 SSG 닷컴의 흑자전환보다는 외형적 성장에 집중할 것을 발표했습니다. 이 전략에 따라 신세계그룹은 MS 15%의 국내 2위 이커머스 업체로 거듭났지만, 2021년 SSG 닷컴의 영업이익 적자 규모는 1,530억원 수준까지 확대된 것으로 추정됩니다.

SSG 닷컴 매출과 영업이익 추이 (단위: 억 원) © DART

또한 2021년 6월 이베이코리아를 인수하면서 이커머스 2위 업체로 자리매김한 신세계그룹은 레거시 유통업체로써의 전문성을 살려 '신세계 유니버스' 구축을 시도하고 있습니다. 2022년 상반기 본격적으로 시행될 계획으로, 시장 점유율 30% 달성을 목표로 충성 고객 확보를 위해 도입한 전략인데요. 구체적으로는, 이베이코리아와 연동한 유료 멤버십을 출시하고 비식품 카테고리에서의 점유율을 확대하고자 하는 전략입니다. 유료 멤버십은 대표적인 고객 락인(Lock-in) 전략 중 하나입니다. 또한 비식품 카테고리는 온라인 침투율이 높고 성장세가 높은 시장이라 외형적 성장을 목표할 경우 매우 적합한 타겟입니다.


이커머스 너두 할 수 있어, 네이버

네이버 풀필먼트사 투자 내역 © 언론보도종합

네이버의 행보는 쿠팡과는 반대 방향으로 나아갔습니다. 미국의 Shopify와 유사한 네이버는 완전한 오픈마켓 플랫폼 구조를 가지고 있으며, 시장에 직접 진입하는 방식이 아닌 각 분야 전문성을 갖춘 업체들과의 제휴하는 전략을 선택했습니다. 순수한 오픈마켓인 네이버는 다양한 방식으로 판매자 잡기에 나섰습니다. 좋은 판매자를 유치해 양질의 제품을 제공해야 소비자의 선택을 받을 수 있기 때문인데요. 이를 위해 네이버는 빠른 정산과 중소상공인(SME) 대출, 결제수수료 지원 등에 나서며 소상공인들의 온라인 접근성을 낮추기 위해서 갖은 노력을 기울였습니다.

또한 신사업에 진출하고 물류 등 약점을 보안하기 위해 해당 분야의 선두 기업과 제휴하는 전략을 적극적으로 채용했습니다. 신세계그룹, CJ대한통운과의 지분 교환이 대표적인 사례인데요. 네이버는 신세계와 동맹을 맺은 후 새롭게 신선식품 서비스를 선보였습니다. 또 CJ대한통운 및 여러 풀필먼트사와의 협업을 기반으로 NFA 구축했습니다. NFA(Naver Fulfilment Alliance)는 네이버 온라인 풀필먼트 데이터 플랫폼으로, 스마트 스토어 입점 업체들의 물류 전반을 지원하고자 하는 계획입니다.


그러나… 포스트 코로나, 둔화되는 성장세?

포스트 코로나에 대한 기대감이 커질수록, 이커머스 시장의 성장이 둔화에 대한 우려도 커지고 있습니다. 실제로 올해 1, 2월 이커머스 거래액이 전년 동월대비 5~7%가량 감소하면서 역성장 가능성마저 제기되고 있는 상황인데요. 이커머스 시장 성장 둔화의 첫 번째 원인은, 백신 접종이 시작되며 오프라인 소비가 다시 활성화되고 있다는 사실이 꼽힙니다. 또한 유가 상승과 공급망 병목현상 등으로 인해 글로벌 물류대란이 일어났고, 이에 소비자들 또한 원하는 상품을 제때 받을 수 없는 상황이 이어지면서 거래액이 줄었다는 분석도 나오죠.

과거 이커머스사들은 적자를 보더라도 성장하는 시장 덕에 함께 커갈 수 있습니다. 그러나 시장의 성장이 둔화되는 요즘에는 앞으로는 이 같은 성장세를 유지할 수 없다는 우려가 이커머스 산업 전반에 퍼져있습니다. 또한 원래도 적자 행진이었던 이커머스 시장이었지만, 파이 성장이 둔화되어 자리 뺏기 싸움으로 이어질 경우 출혈경쟁이 더욱 심화될 우려도 있습니다.


이커머스 산업은 코로나19 확산의 수혜로 매우 높은 성장률을 보였습니다. 그러나 국내 이커머스사들은 아직까지도 승자가 결정되지 않아 치열한 경쟁을 이어가고 있는데요. 엎친데 덮친격으로 포스트 코로나 시대로 진입하며 시장 성장률이 둔화되자, 출혈 경쟁이 더욱 격화될 가능성까지도 제기되고 있습니다. 기업들은 변화하는 시장 환경에서 어떤 전략을 선택할 것이며 과연 누가 최후의 승자로 남을 수 있을지, 앞으로도 지켜봐야할 것 같습니다.


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