2년 넘게 이어진 코로나19는 우리의 일상을 크게 바꾸었습니다. 우리가 일하는 방식부터 여가를 즐기는 방식에 이르기까지, 일상 속 거의 모든 부분이 바뀌었다고 표현해도 무방할 정도였습니다. 이 과정에서 수혜를 본 업종이 있는 반면, 실적 부진을 면치 못한 업종도 있었습니다.
그랬던 코로나가 어느덧 끝을 향해 달려가고 있습니다. 이미 미국에서는 지난 3월 8일을 기점으로 50개주 모두 마스크 없는 삶을 살아가기 시작했으며, 확진자 수도 큰 폭으로 감소해 일상으로의 복귀가 점차 확산되고 있는 상황입니다. 미국뿐 아니라 영국, 프랑스 등 유럽 국가들도 마스크 착용 지침을 완화하는 분위기죠. 한국에서도 2020년 10월 13일부터 시작된 실외 마스크 착용 의무화 조치가 이번주 월요일이었던 5월 2일을 기점으로 해제되었는데요. 이에 리오프닝*에 대한 기대감이 사회적으로 점차 확산되고 있습니다.
*리오프닝이란 코로나19 사태로 위축됐던 경제활동이 재개되는 현상을 일컫는 말입니다.
리오프닝을 목전에 두고 있는 현 시점에서, 코로나19로 인해 큰 변화를 맞이했던 광고 트렌드는 다시 한번 지난 2년과 다른 모습을 띨 것으로 전망됩니다. 이에 오늘 <브랜드 한 입>에서는 코로나19 시기 동안 광고 트렌드는 어떻게 변화했는지를 간략히 짚어보고, 리오프닝을 맞이한 현 시점에서 광고 트렌드의 향방을 점쳐보도록 하겠습니다.
코로나19, 큰 변화의 시작
코로나19로 인해 일상이 변했고, 기업 환경도 함께 변했습니다. 이에 각 기업들은 저마다 새로운 전략을 구축했으며 이러한 변화는 광고 등의 마케팅을 통해 대중에게 전달되었습니다. 기업들은 광고를 통해 변화된 일상 속 상실감을 느끼는 대중을 ‘위로’하기도 했으며, 때로는 사회적 거리두기와 같은 ‘사회적 메시지’를 던지기도 했고, 변화에 적응하고 코로나19에 대응하기 위한 모든 이들의 노력을 ‘응원’하기도 했습니다.
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가장 흔히 찾아볼 수 있었던 형식의 광고는 ‘위로’였습니다. 코로나19 발생 초기, 감염의 위험성 등으로 인해 사람들은 파편화되고, 개인화된 삶을 선택했는데요. 기업들은 사람들이 새로운 변화 속에서 맞닥뜨리는 당혹스러움과 홀로 보내는 시간이 길어지면서 느끼게 되는 외로움을 ‘위로’하는 메시지를 광고에 담아냈습니다.
일례로, 페이스북은 “We are never lost if we can find each other.(우리가 서로를 찾을 수 있다면, 결코 길을 잃지 않을 것이다.)’와 같은 메시지를 제시했으며, 나이키는 ‘You can’t stop us (누구도 우릴 멈추게 할 순 없다, 우리의 힘을 믿어)’라는 슬로건을 내건 광고를 제작했습니다. 나이키가 제작한 이 광고는 (한국에서 벌써 835만 회의 조회수를 기록하며) 전 세계적으로 큰 호응을 받았는데요.
이 두 광고에서 잘 보여주듯 ‘위로’를 건네는 방식의 광고에서는 ‘우리’라는 가치까지 함께 강조하는 경우가 많았습니다. 골자는 모두가 현재 파편화된 삶을 살아가며 오프라인으로 모이지는 못할지언정, 당신은 혼자가 아니다와 같은 메시지를 제시하는 것에 있었습니다.
이처럼 다소 감성적인 메시지를 던지는 유형의 광고와 더불어, ‘사회적 거리두기’와 같이 코로나19의 확산을 방지하기 위한 공적 메시지를 내포하는 광고 또한 많이 제작되었습니다. 한국에서는 사회적 거리두기라는 표현이 많이 쓰였지만 외국에서는 ‘STAY HOME’이라는 슬로건이 자주 활용되었습니다.
대표적으로 버거킹은 미국에서 ‘Stay home of the whopper’라는 광고를 제작하기도 했는데요. 이 광고에서 버거킹은 ‘배달비는 버거킹 측에서 부담할 테니 밖에 나오지 않고 집에서 배달시켜 먹어라’라는 내용을 담아냅니다. 이처럼, 집에 있을 것을 강조하는 광고에서는 집에서 즐길 수 있는 새로운 생활상을 제시하며 이 과정에서 자사 제품 및 서비스가 도움이 될 것이라는 메시지를 함께 담아냈습니다.
기업들은 코로나19 극복을 위해 노력하는 의료진에 대한 ‘응원’의 메시지를 광고에 담아내기도 했습니다. 한국에서는 현대자동차가 대구 의료진 가족과 함께 윤종신과 정인의 오르막길을 부르는 내용의 광고를 제작해 큰 호응을 받았는데요. 기업들은 이런 광고를 통해 기업의 브랜드 이미지 제고를 꾀하기도 했습니다.
그러나 코로나19 방역 수칙 등이 완화됨에 따라 사람들의 일상도 다시 한 번 다른 국면으로 진입하게 되었고, 각 기업들도 이런 상황에 발맞춰 서로 다른 광고 문법을 취하고 있습니다.
코로나 이전의 정상적 일상을 상기시키는, 백투노멀
리오프닝을 맞이해 일부 기업들은 코로나 이전의 정상적인 삶을 상기시키며 백투노멀(back to normal)이라는 메시지를 광고에 담아내고 있습니다. 이들 광고에서는 기존에 코로나로 인해 결핍되었던 삶의 일부분을 강조하거나, 지난날의 향수를 자극하는 전략을 활용합니다. 그리고 이 과정에서 기존의 삶으로 돌아갈 수 있을 것이라는 기대감을 조성하죠. 비록 전부는 아니지만, 코로나로 인해 타격을 입었던 업종에서 이러한 광고 전략을 많이 채택했습니다. 몇 가지 사례를 통해 확인해보도록 하겠습니다.
아시아나항공
코로나19로 인해 가장 큰 피해를 본 업종 중 하나로 관광업과 항공업계를 꼽아볼 수 있습니다. 각 국가가 빗장을 걸어 잠그며 국가 간 이동이 줄어들었고, 관광업과 항공업계는 필연적으로 타격을 입을 수밖에 없었습니다. 아시아나항공 측은 이를 감안해 2020년 8월 6일, “여행이 떠났다”라는 제목의 광고를 유튜브에 게재합니다.
처음으로 여행이 우리를 떠났습니다.
여행이 떠나고 나서야 알게 되었습니다. 여행이 있던 일상의 소중함을
모든 여행의 마지막은 제자리로 돌아왔듯이
우릴 떠난 여행도 그리고 일상도 다시 돌아올 것입니다.
그 때 함께 날 수 있기를
아시아나항공 측은 해당 광고에서 담담한 어조로 여행을 가지 못하게 된 현 상황에 위로를 던지며 미래에 대한 희망찬 메시지를 남겼습니다. 그리고 배경으로는 여행을 그리워하는 사람들의 모습과 여행이 있던 일상의 모습을 대조적으로 보여주었죠. 그랬던 이들이, 리오프닝을 맞아 지난 4월 15일에는 “탑승객을 찾습니다”라는 제목의 광고를 업로드했습니다.
지난 2년간 각자의 자리에서 더 막강해진 여러분과 함께 아시아나항공이 곧 이륙합니다
이들은 해당 광고에서 코로나로 인해 지난 2년간 새로운 삶에 적응해버린 사람들의 모습을 우선 보여주고, 비행과 여행에 대한 기대감을 고조시키는 장면과 함께 광고를 마무리했습니다. 공항 및 기내 안내 음성의 형태로 진행된 나레이션도 이 설렘을 배가시키는 장치로 활용되었죠.
카스
코로나19로 인해 피해를 본 또 하나의 업종 가운데 하나로 주류업계를 들 수 있습니다. 사회적 거리두기 강화로 인해 사적모임을 갖기 힘들어지자, 전반적인 주류 소비 트렌드가 변화했습니다. 집에서 즐기는 혼술과 같은 트렌드는 더욱 확산된 반면, 기존에 회식 내지는 모임 등을 통해 소비되던 소주 및 맥주의 소비량은 감소했습니다. 대표적으로 하이트진로의 3분기 기준 맥주 판매량은 전년 동기 14.2% 감소한 4951억원에 그쳤으며, 소주 판매량은 전년 동기 대비 7.0% 줄어든 8032억원을 기록했죠.
그랬기에 방역 조치 완화로 인한 회식 재개, 사적모임 재개는 주류 업계에 희소식으로 다가올 수밖에 없었습니다. 이와 같은 기대감을 안고 한국의 맥주 제조사인 오비맥주 주식회사는 자사 맥주 브랜드 카스를 홍보하기 위해 다음의 광고를 제작합니다.
다시 돌아온 우리들의 시간
이렇게 얼굴 보며 건배 하는게 뭐라고
이렇게 좋을까요
여타 맥주 광고에서 연예인들이 등장해 맥주를 즐기는 장면이 많이 연출되는 것에 반해 이 광고는 일상 속 흔히 찾아볼 수 있는 소위 ‘일반인’들의 모습으로 채워져 있습니다. 퇴근한 직장인, 식당 영업을 마감한 사장과 종업원, 친구들 등 다양한 관계의 사람들이 밝은 표정으로 건배하는 모습이 모든 장면에 포함돼 있죠. 오비맥주는 이 광고를 통해 코로나19를 겪으며 지쳤을 대중에게 위로를 건넴과 동시에, “다시 돌아온”이라는 표현 등을 활용해 코로나 이전의 술자리에 대한 향수를 자극했습니다.
구글
이런 백투노멀 광고 트렌드가 한국에서만 나타난 것은 아닙니다. 일례로 구글이 제작한 광고를 들 수 있습니다. 사실 구글은 빅테크 기업으로써, 오히려 코로나로 인해 수혜를 본 업종인데요. 2021년 3월 24일, 구글은 백신 접종을 장려하는 내용의 광고를 런칭하며, 비록 미래가 불확실하기는 하지만 백신 접종을 통해 다시금 일상을 회복할 수 있을 것이라는 희망찬 메시지를 담았습니다.
구글 검색창에서 Fiesta Virtual(가상 축제)이 그냥 Fiesta(축제)로, Online Church(화상 예배)가 그냥 Church(예배)로, 구글 지도에서 기존에 ‘임시휴업’ 상태였던 극장이 다시 ‘영업 중’으로 바뀌는 등의 연출 기법이 활용됐죠.
사실 이 광고의 주요 목표는 ‘구글 검색을 통해 코로나19 백신 접종과 관련해 필요한 정보를 얻을 수 있다’라는 메시지를 전달해 검색 엔진으로써 구글이 지닌 가치를 제고하는 것이라고도 볼 수 있는데요. 구글은 이 과정에서 백투노멀이라는 전망까지 함께 제시하며 미래에 대한 기대감까지도 함께 증폭시켰습니다.
코로나로 인한 변화를 새로운 일상으로 받아들이는, 뉴노멀
반면, 코로나19에 대한 방역 수칙이 완화되더라도 일상이 코로나19 이전과 완전히 동일하지는 않을 것이라는 전망을 내놓는 기업들도 있습니다. 코로나19가 바꾸어 놓은 일상의 지형도를 뉴노멀(new normal)로 규정하고 ‘새로운 일상을 슬기롭게 헤쳐 나가자’라는 맥락으로 광고를 제작하기도 했는데요. 이러한 광고 전략을 취하는 기업들은 빅테크 기업이거나 코로나19 당시 수혜를 입었던 업종으로, 코로나19가 확산되는 동안 어떠한 ‘결핍’이 발생했고 이를 해당 기업들이 어떻게 채웠는지를 강조합니다.
배달의민족
배달 산업은 코로나19 이후 가장 수요가 큰 폭으로 늘어난 업종 중 하나인데요. 가령 한국농촌경제연구원(KREI)이 2021년에 내놓은‘2021 식품소비행태조사’ 결과에 따르면, 2020년 배달·포장 외식 비용은 음식점 방문 외식 비용의 48%에 불과했는데, 2021년에는 104.9%로 음식점 이용액을 넘어섰습니다. 향후에도 코로나19 발생 이후 변화한 식품·외식 산업의 구조가 코로나19 이후에도 고착화할 것이란 전망이 현재 제기되고 있는 상황이죠.
임성빈기자 구독
이런 와중에 국내 배달 업계에서 70%에 가까운 점유율을 자랑하며 1위를 차지하고 있는 배달서비스 배달의민족 측은 지난 2021년 1월 ‘배민선물하기’ 서비스를 런칭하며 “너에게 밥을 보낸다” 라는 제목으로 다음의 광고를 제작했습니다.
흔히 한국 사회에서 오랜만에 지인을 만나게 되면 “언제 밥 한 번 먹자”와 같은 인사말을 건네곤 합니다. 하지만 서로 바쁜 삶을 살아가다 보면 밥 한 끼 같이 먹기 위한 약속을 잡기도 힘들죠. 함께 밥 한 끼 하는게 이렇게 어려운데, 코로나19는 이런 상황을 더 어렵게 만들었습니다. 대면으로 만나 따뜻한 말 한 마디 건네는 것도 어려워졌죠.
이에 배달의민족 측은 코로나19 속에서 ‘대면으로 만나기 어렵다’는 문제 상황을 부각하며 배민 선물하기라는 서비스를 통해 ‘간편하게 마음을 전할 수 있다’라는 메시지를 광고에서 제시합니다. 이를 통해 배달의민족은 코로나19로 지친 소비자들에게 위로를 건넴과 동시에 배달이 일상의 자연스러운 한 부분이 되었다는 맥락까지 전달할 수 있었습니다. 그리고 이 광고는 유튜브에서 총 3천만회 이상의 조회수를 기록하게 됩니다.
쿠팡
배달 산업과 함께 코로나19 기간 동안 큰 폭으로 성장한 또 하나의 업종은 e커머스였습니다. 한국의 대표적인 e커머스 업체인 쿠팡은 지난 2022년 3월 21일에 “늘 당신 곁을 지켰던 수많은 영웅들의 이야기”라는 제목의 광고를 유튜브에 업로드합니다.
우리 모두가 안전한 일상을 맞이하고
소중한 사람들과 따뜻한 시간을 보낼 수 있도록
쿠팡친구는 전국 곳곳을 멈추지 않고 달려왔습니다
우리의 일상을 지켜주는 히어로
나는 쿠팡친구입니다
지금도 앞으로도 함께 하겠습니다
해당 광고는 쿠팡 배달기사(쿠팡맨)가 서울, 대구, 제주 등지에서 배달을 이어가는 장면으로 시작해, 사람들이 쿠팡 덕분에 집에서 편안하게 일상을 즐길 수 있었다는 장면으로 이어지고 있습니다. 쿠팡 측은 본 광고를 통해 쿠팡맨에 대한 감사 메시지를 표현하는 듯 했죠. 하지만 이 광고에서 또 하나의 핵심은 "지금도 앞으로도 함께 하겠습니다" 라는 부분이었는데요. 코로나를 겪으며 e커머스가 일상 속 자연스러운 한 부분이 되었다는 맥락을 전달하며, 앞으로도 해당 서비스가 고객들에게 많은 가치를 안겨줄 것이라는 메시지를 시사하고 있는 것으로 보입니다.
애플
마지막으로 살펴볼 회사는 애플입니다. 코로나19를 겪으며 일상 속에서 가장 많이 변화된 부분 중 하나가 업무방식이었는데요. 대면 출근이 어려워짐에 따라 많은 회사들이 비대면 출근을 선택하게 되었고, 재택근무를 보조할 수 있는 다양한 제품 및 서비스가 출시되며 사람들은 이러한 일상에 다시 한 번 적응하게 되었습니다. 이 중심에 있었던 기업 중 하나로 애플을 꼽을 수가 있는데요, 애플은 2020년에 "The whole working-from-home thing(재택근무의 모든 것)"이라는 제목의 광고를 런칭해 이러한 측면들을 기발하게 광고로 녹여냈습니다.
6분에 달하는 이 광고에서 애플은 박스를 만들어야 하는 한 팀의 이야기를 들려주는데요. 광고의 초반부에는 처음 경험해보는 재택 근무에 어색해하고 어려워하는 팀의 모습을 보여주며 많은 사람들이 코로나19 초기에 느꼈을 당혹스러움을 담았습니다. 그리고 하루하루가 흐를수록 점차 이런 환경에 적응되며 애플 제품과 서비스를 이용해 일을 진척시켜나가는 모습을 그려냅니다.
사실 이 광고는 지난 2019년 애플이 제작한 "Apple at work - The Underdogs "라는 광고에서 이어진, 이른바 시퀄(sequel) 광고입니다. 이 언더독(underdog)이라는 표현에서 알 수 있듯이, 이들은 이미 완벽하기보다는 부족함이 많고 계속해 성장해나가는 존재들로 그려지는데요. 이번 광고에서도 동일하게 이 언더독들이 코로나19라는 상황 속에서 성장을 거듭해나가는 모습을 보여주며 그 부족함을 애플의 제품 및 서비스로 채워나가는 듯한 모습을 연출해냈습니다.
애플은 이에 대한 후속 광고를 지난 2022년 3월 11일에 또 한 번 런칭했는데요. 해당 광고에서는 코로나19로 인한 비대면 업무에 익숙해진 이들의 모습을 그려내며 애플의 제품을 활용한 재택 근무 및 원격 업무는 자연스러운 일상의 한 부분이 되었다는 메시지를 전달했습니다. 이 세 편의 광고 시리즈는 런칭 순서대로 각각 900만회, 3300만회, 3300만회의 조회수를 기록하며 전 세계 소비자들로부터 큰 호응을 받았고, 이에 뉴노멀이라는 맥락을 전달하는 데 성공했습니다.
코로나19에 대한 방역 수칙이 전 세계적으로 완화되는 모습을 보이며 사람들의 소비 패턴과 삶의 방식도 다시 한 번 달라질 전망입니다. 비즈니스 환경이 바뀌고 있기에 광고 문법도 기존과 동일할 수는 없겠죠. 그런데 앞으로 다가올 미래를 어떻게 그려낼 지는 각 기업의 몫인 것으로 보입니다. 기업들은 광고를 통해 코로나19가 바꿔놓기 이전의 일상에 대한 향수와 기대감을 자극할 수도 있고, 코로나19가 바꿔 놓은 일상을 받아들이고 이에 적응하는 소비자들의 모습을 연출할 수도 있습니다.
기업들은 저마다 기업 가치를 제고할 수 있는 전략의 일환으로 광고를 활용할텐데요. 각 기업이 광고에서 어떤 미래를 그리는지에 따라서 이들이 지향하는 비전이나 가치가 어떤 환경에서 더욱 큰 효용을 발휘할지까지 파악할 수 있을 것으로 예상됩니다.