여러분은 유튜브에서 어떤 크리에이터의 영상을 주로 시청하나요? 유튜브에서 좋아하는 크리에이터의 영상을 시청하기만 하는 사람들이 있는가 하면, 한 단계 더 나아가 크리에이터를 금전적으로 후원하는 팬들도 존재하곤 합니다. 이른바 슈퍼챗* 시스템인데요. 현재까지 전 세계에서 가장 많은 슈퍼챗을 받은 채널은 누적 40.8억여원을 후원 받은 “Rushia Ch. 潤羽るしあ”라는 채널입니다. 그리고 이 채널의 주인은 “우루하 루시아”라는 가상 인간입니다. 즉, 실존하는 사람은 아니라는 것이죠.
*슈퍼챗(super chat): 유튜브 시청자들이 유튜버들의 실시간 방송 도중 후원금을 보낼 수 있는 기능입니다. 슈퍼챗 후원자들은 댓글을 적으면 일정 시간 댓글 내용이 채팅창 상단에 노출되는 등의 혜택을 얻습니다.
아울러 슈퍼챗 후원 금액 상위 10개 채널 중 8채널이 가상 인간의 채널인데요. 이와 같은 지표를 통해 확인할 수 있듯이, 지난 몇 년간 유튜브에서 가상 인간의 인기가 계속해 높아져왔습니다. 유튜브에서뿐만 아니라 TV 및 신문과 같은 여타 플랫폼을 통해 가상 모델 또한 얼굴을 자주 비춰왔는데요. 가령 오로지(OH ROZY), 릴 미켈라(LIL MIQUELA) 등이 대표적인 사례죠.
이처럼 가상 인간에 대한 사회적 관심도가 점차 높아지며 이들이 기업의 마케팅 캠페인에 기용되는 사례 또한 빈번해졌습니다. 버추얼 인플루언서라고도 불리우는 이들의 정체는 무엇이며, 이들은 어떤 맥락에서 인기를 끌게 된 것일까요? 오늘 <브랜드 한 입>에서는 버추얼 인플루언서라는 개념부터 시작해 이 트렌드의 기원과 현황, 이를 활용하고 있는 브랜드들의 소식까지 한 번에 다룹니다.
버추얼 인플루언서란?
“버추얼 인플루언서”라는 용어는 ‘버추얼(virtual)’과 ‘인플루언서(influencer)’의 교집합에 있는 개념입니다. 우선 ‘버추얼(virtual)’은 ‘사실상의, (컴퓨터를 이용한) 가상의’ 정도로 해석할 수 있는데요. 최근 메타버스라는 단어와 함께 화두가 된 VR(가상현실, Virtual Reality)에도 버추얼이라는 단어가 포함돼 있죠. 이처럼 실존하지는 않지만 마치 현실에 존재하는 것처럼 만들어 낸 무언가를 지칭하기 위해 ‘버추얼’이라는 표현을 사용합니다.
‘인플루언서’는 본래 연예인, 운동선수, 명망 높은 사회적 인물 등 사회에 미치는 영향력(influence)이 큰 사람을 광범위하게 포괄하는 단어인데요. 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 SNS가 일상의 큰 비중을 차지하게 되며 이제는 큰 영향력을 지닌 SNS 스타들을 흔히 ‘인플루언서’라고 지칭하곤 합니다. 즉, 이 두 개념을 합치면 버추얼 인플루언서를 ‘(SNS 등의 매체에서) 큰 영향력을 발휘하는 가상의 인물’이라고 정의할 수 있습니다.
버추얼 인플루언서들은 애니메이션에서 볼 수 있을 법한 모습부터 사람과 최대한 비슷한 형태까지 다양한 모습으로 나타나는데요. 겉모습과는 별개로 이 캐릭터를 움직이는 주체가 누구인지에 따라 버추얼 인플루언서도 크게 두 종류로 분류할 수 있습니다. 가령, 화면에 나타나는 버추얼 인플루언서의 ‘모습’을 ‘로봇’에 비유한다면 연구소(기업) 등에서 미리 설계한 코드 및 컨셉에 따라 로봇이 움직이는 형태와, 한 명의 조종사가 직접 로봇 안에 들어가 이를 조종하는 형태로 분류할 수 있는 것이죠.
후술할 '오로지'와 같은 버추얼 모델이 전자에, 슈퍼챗 후원 금액 1위를 기록한 '우루하 루시아'와 같은 버추얼 유튜버가 후자에 해당합니다. 각 유형에 대한 이야기는 뒤에서 더 자세히 하도록 하고 우선은 버추얼 인플루언서가 인기를 얻게 된 배경을 먼저 다루도록 하겠습니다.
버추얼 인플루언서가 각광받게 된 배경
버추얼 인플루언서가 최근에서야 큰 관심을 받게된 것은 맞지만, 가상 연예인을 활용하려던 시도 자체가 없어던 것은 아닙니다. 가령 1996년 세계 최초의 사이버 가수로 간주되는 ‘다테 교코’가 일본에서 처음 등장했고 1997년에는 한국의 사이버 가수 ‘아담’이 등장했습니다. 이들은 초창기 화제몰이에 성공하며 CF 등에 활용되기도 했는데요. 투입되는 비용에 비해 인기나 수익이 저조하게 나타나 결국 개발사가 파산하며 버추얼 인플루언서에 대한 관심도 자연스레 수그러들었습니다.
그러나 최근에는 버추얼 인플루언서를 사용하는 것이 오히려 ‘가성비’ 측면에서 인간 인플루언서를 기용하는 것보다 더 효과적이라는 평가까지도 나오고 있는 상황입니다. 일례로, 300만명 정도의 팔로워를 지닌 글로벌 톱클래스 인플루언서를 기용하려면 게시물 당 약 1억 원의 마케팅 예산이 필요하지만 전 세계에서 310만의 팔로워를 지닌 버추얼 인플루언서 ‘릴 미켈라’의 게시물 당 비용은 1,000만원 안팎입니다. 즉 기술 발전으로 인한 가상 인플루언서 제작 비용의 감소와 비교적 적은 제약 등이 광고주에게 매력적으로 다가오며 다시금 인기를 얻을 수 있었던 것이죠.
버추얼 인플루언서를 마케팅 등에 활용하는 기업 입장에서 가상 인간의 최대 장점 중 하나는 인플루언서의 과거사를 비롯해 그가 표방하는 가치 및 메시지까지도 전부 기업에서 통제가 가능하다는 점입니다. 가령, 기업들이 마케팅에 기용한 현실 인플루언서들의 과거 행적 (학교폭력, 인성 논란 등)이 뒤늦게 밝혀져 이를 수습하는 과정에서 추가적인 비용이 발생하거나 기업의 이미지가 손상되는 등의 문제가 발생하곤 했는데요. 전적으로 기업의 통제 하에서 탄생된 버추얼 모델은 이런 리스크로부터 완전히 자유롭다는 특징을 지니고 있습니다.
버추얼 모델
버추얼 모델이란?
앞서 버추얼 모델을 연구소(기업) 등에서 미리 설계한 코드 및 컨셉에 따라 로봇이 움직이는 방식의 버추얼 인플루언서라고 소개했는데요. 보다 구체적으로 설명하자면 표상적으로 드러나는 버추얼 모델은 하나의 객체인 것처럼 보일지라도, 그 이면에는 특정 개인이 아닌 이를 구현하는 하나의 팀이 존재한다는 것입니다. 이런 맥락에서 버추얼 모델의 말이나 행동, 모습 등은 단일 개인의 것이 아니라 하나의 팀에서 새롭게 쌓아 올린 프로젝트 결과물인 셈입니다.
일례로, 가상인간 로지는 국내에서 TV 광고 영상ㆍ애니메이션ㆍ영상 캐릭터를 제작하는 기업 로커스(LOCUS)의 자회사 싸이더스 스튜디오X의 결과물이며, 릴 미켈라라는 미국의 버추얼 모델은 로봇공학, 인공지능 및 미디어 비즈니스에 대한 응용 프로그램을 전문으로 하는 미국의 스타트업 브러드(Brud)의 결과물이죠. 이런 점에서 버추얼 모델은 사실 사람을 닮게끔 만들어진, 실존하지 않는 일종의 로봇이라고도 간주할 수 있습니다.
이들 버추얼 모델들은 현재 실시간 소통보다는 인스타그램 포스트, TV광고 등 사전적으로 제작될 수 있는 콘텐츠에서 활발히 사용되고 있습니다.
버추얼 모델의 인기는?
Insider Intelligence미국 경제 매체인 비즈니스 인사이더는 인플루언서 마케팅 시장 규모가 2019년 80억달러(약 9조 3000억원)에서 2022년 150억달러(약 17조 4000억원)로 성장할 것이라고 예상했는데요. 이 중 상당 부분을 버추얼 인플루언서가 차지할 것이라고 점쳤죠.
현재 인스타그램에서 백만명 이상의 팔로워 수를 보유하고 있는 버추얼 모델은 6명 정도이며, 가장 많은 팔로워 수를 보유한 버추얼 모델은 브라질 최대 유통기업 '매거진 루이자(Magazine Luiza)'가 제품 홍보 및 마케팅 용도로 만든 가상 모델인 ‘루(Lu)’입니다. 총 560만여명이 루의 인스타그램 계정을 팔로우하고 있으며, 틱톡까지 포함하면 총 1천만명 이상의 팔로워 수를 보유하고 있습니다.
전 세계에서 두 번째로 가장 많은 팔로워 수를 보유하고 있는 버추얼 모델은 브라질 계 미국인이라는 설정을 지닌 릴 미켈라입니다. 인스타그램 팔로워 수는 약 300만명으로 2020년에만 약 1,100만 달러(약 137억원)의 수익을 올렸을 것으로 추산되고 있습니다.
그 외 여타 유명 버추얼 모델인 슈두(shudu), 이마(imma), 로지 등도 수십만에 달하는 팔로워 수를 보유하는 등 대중적으로도 많은 인기를 얻으며 인플루언서로서의 입지를 공고히 다져나가고 있는 중이죠. 그리고 소비재 브랜드뿐만이 아니라 루이비통, 샤넬, 프라다, 지방시, 발망 등 다양한 명품 브랜드들까지 이들 가상 모델을 광고 마케팅에 사용한 바 있습니다.
국내에서 버추얼 모델에 대한 인기를 단적으로 보여준 사례는 로지가 출연한 작년 7월자 신한라이프 광고입니다. 해당 광고는 유튜브에서 약 1,000만 회에 가까운 조회수를 기록하며 큰 화제를 모았는데요. 해당 영상에 대해 “아직도 그래픽이라고 믿지 못하겠다”, “춤을 너무 잘춰서 찾아보니 진짜 사람이 아니네”와 같은 긍정적 반응도 있었는가 하면 “엄마가 광고 보시더니 "쟨 사람같이 안생겼다" 하심”, “확실히 눈라인과 눈빛을 완벽히 구현할 수는 없나봐”와 같은 상반된 반응도 있었습니다.
버추얼 모델 시장의 향방은?
버추얼 모델 시장은 코로나 팬데믹 기간 동안 실제 모델들을 활용한 광고 촬영이 다소 제한된다는 점으로부터 반사 이익을 얻으며 특수를 누렸습니다. 그리고 지금까지도 이들은 활동을 이어오고 있는데요. 여전히 소비자의 몰입을 충분히 이끌어내지 못한다는 지적 등을 받고 있습니다.
우선 로지가 출연한 신한라이프 광고 댓글에서도 확인 가능하듯, 비록 누군가에게는 자연스러워 보일지라도 혹자에게는 다소 이질적이고 두렵게 느껴질 수도 있다는, 이른바 언캐니 밸리(uncanny valley)*의 문제가 남아있습니다. 또한, 일반적인 인플루언서와 달리 이들은 소비자와의 끊임없는 소통 속에서 신뢰를 쌓기 어렵다는 점이 몰입을 저해하는 요소로 간주됩니다. 이런 소통의 문제를 일부 보완한 방식이 바로 후술할 버추얼 유튜버입니다.
*언캐니 밸리(불쾌한 골짜기)는 ‘인간과 흡사한' 로봇과 '인간과 거의 똑같은' 로봇 사이에 존재하는 로봇의 모습과 행동에 의해 느껴지는 거부감을 뜻합니다. 인간을 어설프게 닮은 마네킹이나 로봇이 불쾌감을 주는 현상이 언캐니 밸리에 의한 현상에 해당하죠.
버추얼 유튜버
버추얼 유튜버란?
앞서 버추얼 유투버를 한 명의 조종사가 직접 로봇 안에 들어가 이를 조종하는 형태의 버추얼 인플루언서라고 소개한 바 있는데요. 버추얼 유튜버는 버추얼 모델과 달리 표상적으로 드러나는 개체와 그 뒤에 있는 인간이 일대일로 대응됩니다. 이 표상적으로 드러나는 2D 혹은 3D의 모습은 흔히 ‘별도의 인격체’라고 불리우며 이면에 있는 인간의 모습은 실시간으로 ‘모션 트래킹’*되어 캐릭터에 반영됩니다.
*모션 트래킹(motion tracking)이란 (신체의) 모습 및 움직임을 추적하는 행위를 의미합니다.
그리고 모션 트래킹 디바이스를 착용한 크리에이터들은 ‘별도의 인격체’인 버추얼 유튜버의 모습으로 실시간 방송을 진행하며 시청자들과 소통을 진행하는 등 버추얼 모델들이 지닌 ‘일방향적 소통’이라는 한계를 넘어섭니다.
버추얼 유튜버 열풍, 언제부터 본격적으로 시작됐는가?
‘버추얼 유튜버’라는 용어는 2016년 12월에 키즈나 아이라는 크리에이터가 본인을 소개하는 영상을 기점으로 널리 활용되었는데요. 해당 영상에서 키즈나 아이는 3D 캐릭터 모델링을 지니고 있는 본인의 정체성을 “버추얼 유튜버”라고 정의했습니다. 2016년에는 녹화 영상을 위주로 올렸으나 2017년부터 실시간 방송 또한 진행하며 큰 호응을 얻었고, 이 성공에 고무된 많은 버추얼 유튜버가 새롭게 생겨나며 라이브 스트리밍 시장의 주류로 자리잡게 됩니다.
버추얼 유튜버의 인기는?
업계에서는 현재 활동 중인 버추얼 유튜버의 수가 1만 6,000여명을 넘을 것으로 추산하고 있습니다. 그리고 말머리에서 언급했던 것처럼 이들은 유튜브에서 슈퍼챗 랭킹 상위권을 점유했는데요. 지난 1년 동안 가장 슈퍼챗 후원을 많이 받았던 상위 10개 채널 가운데 9개 채널이 버추얼 유튜버의 채널이었습니다. 이중 1위 채널의 운영자인 “우루하 루시아”는 슈퍼챗 수익으로만 25억원을 벌었으며, 업계에서는 음반, 스폰서, 광고 등 기타 수익까지 포함하면 총 100억원가량의 수익을 올렸을 것으로 평가되고 있습니다.
이처럼 수익성이 좋은 비즈니스 모델로 간주됨에 따라 버추얼 유튜버 관리에 전념하는 MCN*이 생겨나기도 했습니다. 가령, 가상 인격체를 개발하고 성우를 고용하는 형태인 셈이죠.
*MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)이란 여러 개의 유튜브 채널과 제휴한 조직으로서 제품, 프로그래밍, 자금 지원, 교차 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리, 수익 창출/판매, 잠재고객 확보와 같은 다양한 분야에서 도움을 제공하는 조직입니다. 즉, 유튜브 크리에이터를 위한 일종의 연예기획사인 셈입니다.
버추얼 유튜버 시장의 중요 플레이어들은 누구인가?
- 애니컬러 주식회사(일본) – 니지산지
ANYCOLOR는 당사가 직접 개발한 니지산지 앱을 사용해 활동하는 버추얼 유튜버를 관리하는 일본의 IT 회사입니다. 니지산지 앱은 모션 트래킹, 2D 모델 동작 등을 지원하는 트래킹 프로그램인데요. 현재 약 150명의 버추얼 유튜버가 애니컬러 소속으로 활동하고 있습니다.
애니컬러는 오는 6월 8일 도쿄 증권거래소 상장을 앞두고 있는 상황인데요. 작년 4월 발표한 자료에 따르면 이들은 2020년 5월부터 2021년 4월까지 14억엔의 경상 이익과 9.3억엔가량의 당기순이익을 기록한 바 있습니다. 그리고 올해 4월까지는 31억엔의 경상 이익을 달성하며 실적 또한 상승세를 보이고 있습니다. 현재 이들의 시가총액은 약 44.6억엔(약 444억원) 정도로 평가되고 있습니다.
- 커버 주식회사(일본) – 홀로라이브
일본의 VR/AR 기술 회사인 커버 주식회사는 당사가 직접 개발한 홀로라이브(hololive) 앱을 사용해 활동하는 버츄얼 유튜버 그룹 ‘홀로라이브 프로덕션’ 및 관련 프로젝트를 관리하는 MCN입니다. 유튜브 슈퍼챗 순위 상위 10개 채널 중 9개 채널이 버추얼 유튜버 채널인데, 이 중 8개가 홀로라이브 소속 유튜버일 정도로 큰 규모를 자랑하고 있습니다.
홀로라이브 프로덕션에 소속돼 현재 활동 중인 유튜버는 약 68여명으로, 누적 구독자 수는 총 5,900만 명에 달합니다. 이 중에는 전 세계 버추얼 유튜버 가운데 가장 많은 구독자 수(397만명)를 보유한 가우르 구라(Gawr Gura)도 포함돼 있습니다.
지난 2021년 2월 17일, 커버 주식회사 측은 홀로라이브가 지닌 세계관을 바탕으로 한 애니메이션 프로젝트인 홀로라이브 알터너티브(hololive alternative) 제작 계획을 공개하며 IP 및 세계관 확장에 박차를 가할 것이라는 점을 시사한 바 있습니다.
- 이세계아이돌(한국)
한국에서는 아직 버추얼 유튜버에 대한 흥미가 일본만큼 크지는 않은데요. 이런 환경 속에서도 ‘이세계 아이돌’이라는 프로젝트명 아래 버추얼 유튜버로만 구성된 6인조 아이돌 그룹이 결성돼 실제 음원차트에서 1위를 차지하는 등 괄목할만한 성과를 보이기도 했습니다.
이세계 아이돌은 한국의 스트리머 ‘우왁굳’이 기획 및 재작한 버추얼 유튜버 아이돌 그룹인데요. 이들이 지난해 12월 발표한 대표곡 리와인드(RE:WIND)는 현 시점 누적 조회수 668만회를 기록하며 ‘마이너 컬쳐’라는 범위에서 벗어나 대중들의 호응을 받기도 했습니다.
이 프로젝트의 인기비결에 대해 제작자인 우왁굳과 멤버들은 오히려 아바타 뒤에 가려진 신상정보(본캐)를 비밀에 부침으로써 ‘부캐’로써 팬들에게 더 진심으로 다가갈 수 있었다는 의견을 남겼습니다.
버추얼 모델과 버추얼 유튜버를 비롯한 버추얼 인플루언서들은 모두 가상의 아이덴티티입니다. 실존하지는 않으나 마치 실존하는 것처럼 느껴지도록 만들어진 자아들이죠. 그렇기에 버추얼 인플루언서를 제작하거나 이를 활용하는 측에서는 최대한 소비자인 대중들이 인플루언서들에 몰입할 수 있는 여건을 조성하고자 합니다. 최대한 구체적으로 키, 몸무게, 좋아하는 것, MBTI 등을 기록하는 것도 같은 맥락인 것이고요.
버추얼 인플루언서부터 메타버스 열풍까지, 최근 일련의 산업 트렌드는 마치 본인을 투영할 수 있는 또 하나의 아이덴티티인 '부캐*'와 밀접하게 관련이 있는 것처럼 느껴집니다. 부캐의 가장 큰 특징은 기존의 아이덴티티와는 분리되어 새로운 자아를 구축할 수 있다는 점인데, 앞으로는 이 트렌드가 어떤 방식으로 또 자리를 잡아갈 지에 주목하게 됩니다.
*부캐란 '서브 캐릭터' 혹은 '부 캐릭터'의 줄임말로, 메인 캐릭터와는 별도로 만들어진 제 2의 캐릭터를 의미합니다.