디지털 앱 광고 시장의 지각 변동

디지털 앱 광고 시장의 지각 변동

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🐋 ERIN

구글과 메타가 양대 산맥을 이루고 있던 디지털 앱 광고 시장에서 애플이 약진하고 있습니다. 애플이 지난해 도입한 개인정보보호 정책(ATT)의 영향인데요. 와중에 구글과 메타는 과징금과 시정명령을 받아 국내 광고 사업이 한동안 위축될 것으로 보입니다.

애플의 약진

애플의 디지털 광고 산업이 빠르게 성장하고 있습니다. 본래 해당 시장은 구글과 메타 두 기업이 과점 구조를 이루고 있었는데요. 애플의 약진으로 삼파전에 돌입할 수 있다는 분석입니다.

  • 앱 광고 플랫폼 앱슈머(Appsumer)의 리포트에 따르면 올해 2분기 애플의 앱 검색 광고 시장점유율은 15%인데요. 작년 2분기보다 5%P 높은 수치입니다.
  • 같은 기간 구글과 메타의 시장점유율은 오히려 하락했는데요. 올해 2분기 시장 1위 구글의 점유율은 34%로 전년 동기 대비 1%P 감소했으며, 2위 메타의 점유율은 28%로 전년 동기 대비 4%P 하락했습니다.
  • 광고주들의 채택 비율도 비슷한 양상을 보입니다. 지난 2분기 광고주가 애플의 검색 광고를 채택한 비율은 94.8%로 전년 동기 대비 3.7%P 증가했는데요. 구글과 메타의 채택률은 각각 1.7%P, 3.0%P 감소했습니다.

성장의 배경, 개인정보보호정책

바뀐 개인정보보호정책이 애플 성장의 배경으로 꼽힙니다. 작년 애플은 제삼자가 사용자의 데이터를 활용하려면 반드시 본인의 동의를 받도록 정책을 변경했는데요. 맞춤형 광고를 제공하던 구글과 메타가 큰 타격을 입었습니다.

  • 작년 4월 애플이 공개한 iOS 14.5에는 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 포함됐습니다. 본인의 동의 없이는 제삼자가 모바일 운영체제 iOS에 기록되는 사용자의 데이터를 활용할 수 없게 됐죠.
  • 업데이트 직후 앱 추적을 허용한 이용자 비중은 15%에 불과했는데요. 특히 북미에서는 앱 추적 허용 비중이 4%에 불과했습니다.
  • 구글과 메타 등 맞춤형 광고를 제공하던 기업의 매출은 큰 타격을 받았습니다. 맞춤형 광고란 사용자의 활동 데이터를 활용해 마이크로타겟팅 광고를 제공하는 방식을 말하는데요. 데이터 활용이 제한되자 광고 효과가 떨어지면서 매출도 함께 감소했죠.

구글과 메타, 과징금과 시정명령

구글과 메타는 또 다른 문제를 마주했습니다. 개인정보보호위원회(개인정보위)로부터 과징금과 시정명령을 부여받았는데요. 국내시장에 한정된 이슈지만, 당분간 구글과 메타의 광고 산업이 위축될 전망입니다.

  • 지난 14일 개인정보위는 구글과 메타에 각각 692억 4,100만 원, 308억 600만 원의 과징금을 부과했는데요. 이용자의 데이터를 동의 없이 수집하고 맞춤형 광고에 이용하는 등 개인정보보호법을 위반했기 때문입니다.
  • 시정명령도 함께 내렸는데요. 이제 구글과 메타가 포털 데이터를 활용하기 위해서는 반드시 이용자들에게 정보를 수집하고 활용한다는 사실을 알리고 동의를 구해야 합니다.
  • 작년 애플의 ATT 기능 도입과 마찬가지로, 이번 조치도 결국 맞춤형 광고에 타격이 예상되는데요. 구글과 메타 산업의 국내 광고 매출 역시 함께 위축될 전망입니다.

애플의 앱 광고 전망

반면 애플은 디지털 앱 광고 부문을 더욱 성장시킬 계획으로, 대규모 신규 인력 채용도 예정돼 있습니다. 비록 매출 규모에서는 구글과 메타에 뒤지지만, 시장 점유율이 빠르게 확대되면서 절대 가볍게 볼 수 없는 강력한 경쟁자가 됐습니다.

  • 애플은 디지털 광고 부문을 증원할 계획입니다. 올해 200명 이상을 신규 채용할 예정인데요. 2020년 채용 인원의 4배 수준입니다.
  • 올해 애플의 광고 사업 매출은 47억 달러로 예상되며, 2026년에는 304억 달러까지 성장할 전망인데요. 2021년 광고 매출액이 각각 2,090달러와 1,150달러인 구글과 메타에 비하면 규모는 작지만, 시장점유율 측면에서 매우 빠른 성장을 보이고 있습니다.

오랫동안 양대 체제로 굳어 있던 디지털 앱 광고 시장에 변화의 물결이 몰아치고 있습니다. 과연 애플은 광고 시장에서 구글과 메타를 넘어설 수 있을까요?

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