아마 가상화폐나 NFT에 조금이라도 관심이 있는 분들이라면 이 BAYC라는 이름을 한 번쯤은 들어보셨을 겁니다. 이 BAYC는 Bored Ape Yacht Club의 줄임말로, 한국어로 번역하면 ‘지루한 유인원들의 요트 클럽’이죠. 사실상 2021년 이전까지 이는 그저 아무 의미 없는 4단어의 조합에 불과했는데요. 지금은 세계에서 시가총액 규모가 가장 큰 NFT 컬렉션이 되었습니다.
BAYC는 유가랩스(Yuga Labs)라는 회사가 만든 NFT 컬렉션인데요. 적극적인 마케팅과 BAYC 구매자들의 커뮤니티가 지금의 BAYC를 만들었다고 해도 과언이 아니죠. 오늘 <브랜드 한 입>에서는 BAYC라는 브랜드에 대해 살펴보고, 이 브랜드가 어떻게 커뮤니티를 키워 나갔는지, 그리고 앞으로 어떤 미래를 그리고 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
BAYC는 어떤 브랜드인가?
BAYC는 Web 3.0 회사인 유가랩스(Yuga Labs)가 만든 브랜드로, 2021년 4월 28일 총 1만 개의 BAYC NFT와 함께 시작됐습니다. NFT란 블록체인 기술을 통해 디지털 자산에 부여된 일종의 소유권 증명서로, NFT를 발행하는 기업들은 주로 독특한 일러스트를 만들고 여기에 NFT를 발행해 판매하죠. 당시 출시가격이 0.08이더리움(한화 약 23만원) 정도였던 BAYC NFT는 최근 최대 740이더리움(한화 약 33억 원)에 거래되기도 했습니다. 이 NFT를 구매한 사람들은 유가랩스가 만든 BAYC 구입자들의 커뮤니티에 참여할 수 있죠.
BAYC 컬렉션은 이름에서 알 수 있듯이 유인원 캐릭터를 바탕으로 한 NFT인데요. 각각의 유인원 캐릭터는 털의 질감, 옷, 장신구 등에서 서로 조금씩 다른 특징과 모습을 띠고 있으며, 각 개체는 오로지 1종만 존재합니다.
유가 랩스는 BAYC 브랜드를 런칭하며 이들 유인원이 지니고 있는 배경 스토리도 함께 제시했습니다.
"때는 바야흐로 2031년, 가상자산에 초기 투자한 이들은 모두 억만장자가 되었다. 이제 이들은 지극히 지루해졌다. 이제 무엇을 하겠는가? 아마도 늪지에 있는 클럽에 가서 한 무리의 유인원들과 함께 어울리며 이상한 일들을 할 것이다. "
왜 ‘유인원’이었느냐는 질문에 대해 유가 랩스 창립자 중 1인은 기존 가상자산 커뮤니티에서 흔히 쓰이던 ‘aping in’*이라는 표현에서 영감을 받았다고 언급했습니다. aping in이란 가상자산 커뮤니티에서 ‘크게 고민하지 않고 큰 돈을 잃을 위험을 감수하면서까지 신규 가상화폐 및 NFT를 구입하는 행위’를 지칭하는 표현으로 흔히 사용됩니다.
어떤 비전을 가지고 있는가?
BAYC를 제작한 유가 랩스는 장차 “종합 Web 3.0 라이프스타일 회사가 되고 싶다”고 전한 바 있습니다. 즉, BAYC라는 컬렉션에서 그치지 않고 이를 더욱 확장해 나가겠다는 포부를 밝힌 것인데요. 실제로 이들은 그간 BAYC를 필두로 커뮤니티 충성도를 끊임없이 제고해왔으며 이 커뮤니티가 계속해 확장될 수 있도록 노력해왔습니다.
여타 NFT 프로젝트와 유사하게 BAYC도 처음에 로드맵을 내걸었습니다. 처음 제시했던 로드맵은 매출 목표 40% 달성 시 개인 유튜브 채널을 개설하고, 60% 달성 시 BAYC 소유자만을 위한 독전 상품 스토어를 런칭한다는 내용 등이 포함돼 있었습니다. 그리고 로드맵으로 내건 목표들을 모두 달성하자, 유가 랩스는 지난 2021년 9월에 트위터를 통해 로드맵 2.0을 발표했습니다.
이 로드맵에는 BAYC와 더불어 MAYC(Mutant Ape Yacht Club; 돌연변이 유인원들의 요트 클럽) 런칭과 같은 라인업 확장, 연례 축제(First Annual ApeFest) 및 마이애미 클럽하우스(Miami Clubhouse)와 같은 라이브 이벤트, 보물 찾기(TREZOR HUNT)를 비롯한 여러 프로젝트, 여타 콜라보 등 BAYC라는 브랜드를 확장할 수 있는 다양한 방법들이 제시돼 있습니다. 실제로 이 중 몇 개는 이미 달성이 된 상태인데요. 지금부터는 BAYC가 이 중 어떤 방법들을 활용해 BAYC 소유자들의 브랜드 충성도를 높였는지 한 번 알아보도록 하겠습니다.
BAYC는 어떻게 이렇게 빠르게 성장했는가?
(feat. 높은 브랜드 충성도)
커뮤니티 결집의 장 마련
우선 유가 랩스가 가장 먼저 한 일은 BAYC 소유자들이 소속감을 느낄 수 있도록 하는 것이었습니다. BAYC가 흔히 기존의 NFT들과 가장 크게 달랐다고 평가되는 점은 이들이 순전히 하나의 예술 작품으로만 소비되는 것이 아니라 하나의 ‘입장권’으로 활용됐다는 점입니다. 즉, 실용적인 가치를 지니고 있었다는 의미인데요. 유가 랩스 측은 BAYC 홀더들에게 이들만 즐길 수 있는 각종 멤버십 혜택들을 부여했습니다.
우선 이들은 가장 단순하게 BAYC 홀더들만이 이용할 수 있는 독립된 게시판을 개설했습니다. 이른바 ‘더 배쓰룸(The Bathroom)’인데요. 홀더들은 해당 게시판에서 15분에 한 번씩 하나의 픽셀을 색칠할 수 있습니다. 이 설명만 들으면 정말 별것 아닌 특전인데요. 중요한 것은 BAYC 홀더들끼리 힘을 모아 오랜 시간 끝에 해당 게시판에서 그림을 하나씩 완성해 나갔다는 점입니다. 이 과정에서 자발적으로 BAYC 홀더들 간의 유대감이 형성된 것이죠. 유가 랩스가 이 과정에서 한 것은 그저 홀더들이 서로 소통할 수 있는 공간을 제공한 것뿐입니다.
유가 랩스는 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 BAYC 홀더들이 서로 모여 즐길 수 있는 행사를 개최했습니다. 대표적으로 이들은 지난 2021년 10월 31일부터 약 6일 간 미국 뉴욕에서 BAYC 홀더들을 위한 ‘ApeFest’라는 축제를 개최했는데요. 이 Apefest 기간 동안 이들은 BAYC 이미지를 활용한 전시, 핼러윈 기념 가장 무도회, 선상 파티 등의 이벤트를 진행했습니다. 이처럼 BAYC는 오프라인에서도 커뮤니티가 결속력을 다질 수 있는 여건을 조성해 홀더들의 브랜드 충성도를 높일 수 있었죠.
실제로 이 이후에도 BAYC 홀더들이 홍콩과 영국 등지에서 자발적으로 커뮤니티 모임을 갖는 등 BAYC 커뮤니티의 결집력은 더욱 강화되었습니다. 그리고 유가랩스 측은 오는 6월 20일부터 23일까지 총 4일간 뉴욕시에서 2022년도 연례 Apefest를 개최할 예정이라고 하죠.
Bored Ape Yacht Club
‘수익’이라는 실질적 효용 제공
BAYC는 커뮤니티 멤버들과 추가적인 수익을 공유하고 있습니다. BAYC에 대한 인기가 높아지 자 유가 랩스는 이 브랜드의 외연을 확장하고자 BAKC(Bored Ape Kennel Club, 지루한 유인원들의 강아지 클럽)와 MAYC(Mutant Ape Yacht Club, 돌연변이 유인원들의 요트 클럽)라는 2개의 NFT 컬렉션을 새롭게 출범합니다.
우선 BAKC의 배경 이야기는 다음과 같습니다. "늪지에서는 때때로 외로워진다. 그렇기에 모든 유인원은 4발 달린 동반자를 필요로 한다." 유가 랩스 측은 기존에 BAYC 컬렉션을 보유하고 있던 모든 이들에게 랜덤으로 BAKC 강아지를 1마리씩 입양할 수 있는 기회를 제공했습니다. 즉, 모든 BAYC 홀더들이 강아지를 입양했다면 총 1만 개의 BAKC가 새롭게 만들어지는 것이죠.* 이로써 BAYC 홀더들은 단지 BAYC를 보유하고 있었다는 사실만으로 새롭게 거래할 수 있는 NFT를 추가적으로 증정받게 된 셈입니다.
*그러나 모든 이들이 BAKC를 입양한 것은 아니었고, 결과적으로 시중에는 총 9602마리의 BAKC만 유통되었습니다.
MAYC의 유통 방식은 BAKC와는 사뭇 달랐습니다. 유가 랩스는 MAYC가 최대 2만 개만 유통될 것이라고 밝혔는데요. 총 1만 개의 MAYC는 개당 시작가 3이더리움에 경매로 판매됐으며, 나머지 1만 개는 BAYC 홀더들에게 무료로 제공되었습니다. 그러나 홀더들에게는 완성된 형태의 MAYC가 주어진 것은 아니었는데요. 대신 유가 랩스는 기존의 BAYC 홀더들에게 ‘돌연변이 혈청(mutant serum)’을 제공했습니다. 이 돌연변이 혈청 또한 NFT로 지급되었는데 BAYC 홀더들은 기존에 본인이 보유하고 있던 유인원 NFT를 이 혈청 NFT와 결합해 MAYC라는 새로운 NFT를 만들어낼 수 있었죠. 결합 즉시 ‘돌연변이 혈청’은 소각되며 홀더에게는 BAYC와 MAYC NFT가 각각 1개씩 남게 되는 것입니다.
이처럼 유가 랩스는 커뮤니티에 가입할 수 있는 멤버십을 점차 확장함과 동시에 기존에 이 커뮤니티에 몸담고 있었던 이들이 수혜를 얻을 수 있는 구조를 구축했습니다. 이를 통해 BAYC 홀더들이 브랜드에 지속적으로 락인(lock-in)될 수 있는 여건을 조성한 것이죠.
유명인들의 BAYC 구매로 확산된 대중성과 인기
Roland Eisenbrand & Scott Peterson
마지막으로 BAYC가 작년에 빠르게 인기를 얻을 수 있었던 배경으로는 유명인들이 자발적으로 NFT를 구매하고 이를 홍보했다는 점을 들 수 있습니다. 일례로, BAYC가 출범한 당일부터 이들이 엄청난 인기를 누렸던 것은 아니었습니다. 오히려 사전 출시 기간에는 1만 개의 BAYC 가운데 650개만 판매되며 다소 저조한 흥행 실적을 보이고 있었는데요. 그러던 중 2021년 5월 1일, NFT 업계에서 유명 인사였던 ‘Pranksy’가 BAYC를 대거로 사들였고, 이 소식이 트위터 등지에서 널리 퍼져 나가며 1만 개의 BAYC가 불과 12시간 안에 모두 판매됩니다.
이후 BAYC는 여러 유명인들에게 재판매되며 큰 인기를 누리는데요. 그 중에서도 유명 농구 선수인 스테픈 커리가 2021년 8월에 BAYC NFT를 구매하고 이를 트위터를 통해 인증하며 BAYC의 인기는 대중들에게도 점차 알려지기 시작합니다. 그 후로도 에미넴, DJ칼레드, 스눕독, 체인스모커스, 패리스 힐튼, 포스트 말론, 로건 폴 등 유명인들이 BAYC를 구입하며 해당 NFT 컬렉션은 명실상부 가장 인기 있는 NFT 컬렉션으로 대중들에게 각인되었죠.
어떻게 확장했는가?
참여자들이 직접 브랜드를 확장 (지식재산권 이전)
브랜드에 대한 충성도를 높이는 것과 더불어, 유가 랩스는 BAYC라는 브랜드가 추가적으로 확장될 수 있는 환경을 조성했습니다. 가장 대표적인 조치가 바로 지식재산권(IP) 이전인데요. 기존의 여러 NFT 프로젝트들과는 달리 유가 랩스 측은 자신들이 제작한 NFT의 상업적 이용권리를 NFT 보유자에게 이전했습니다. 다시 말해, BAYC 홀더들은 자유롭게 본인이 보유한 BAYC NFT를 활용해 다양한 제품 및 창작물을 자유롭게 만들어낼 수 있다는 의미이죠.
몇 가지 예시는 다음과 같습니다:
- 아디다스는 BAYC #8774를 46이더리움에 구매해 메타버스 캐릭터인 ‘인디고 허츠’를 제작했습니다. 아디다스와 유가 랩스 측은 협업해 ‘메타버스 속으로(Intro the Metaverse)’라는 프로젝트를 기획했으며 총 3만 개의 NFT가 한정 출시되었습니다. ‘메타버스 속으로’ NFT 구매자에게는 2022년 아디아스 오리지널ㆍ지머니ㆍBAYCㆍ펑크스코믹 콜라보 제품이 제공됐습니다.
- 유니버셜 뮤직 그룹은 유명 NFT 투자자 지미 맥닐스(Jimmy McNeils)와 계약을 맺고 총 4개의 BAYC 캐릭터로 구성된 밴드 KINGSHIP을 결성했습니다.
- BAYC #4588 소유자는 본인의 캐릭터를 ‘DR. DMT’라고 명명하고 과학 실험의 결과로 돌연변이 공룡들이 탄생했다는 컨셉으로 메타사우로스라는 새로운 NFT 컬렉션을 제작하기도 했습니다. 추후, 다시 한번 메타사우로스 펑크라는 컬렉션을 만들어 완판시키기도 했습니다.
- BAYC #1798 소유자는 본인의 캐릭터에 관리인 젠킨스(Jenkins the Valet)라고 명명한 후, 요트 클럽에서 벌어진 모든 일들을 목격했다는 컨셉으로 트위터를 통해 단편 소설들을 작성해왔습니다. 이후, 그는 2021년 9월에 Creative Artists Agency라는 엔터테인먼트 회사와 계약을 맺고 정식 작가가 되어 뉴욕타임스 베스트셀러 작가 닐 스트라우스와 함께 공동으로 작품을 집필 중입니다.
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크립토펑크와 미비츠 인수
BAYC는 지식재산권의 이전 측면에서또 하나의 대형 NFT 컬렉션인 크립토펑크와 대조됐습니다.
유가 랩스는 BAYC를 고안할 때 앞서 출시된 초기 NFT '크립토펑크 컬렉션'을 보며 많은 영감을 받았다고 밝혔습니다. 크립토펑크는 2017년에 라바 랩스(Larva Labs)에서 제작한 NFT 컬렉션인데요. 총 1만개의 토큰이 발행됐으며 현재 가장 오래된 NFT 프로젝트라는 별명을 지니고 있기도 합니다. 그런데 2021년 12월, 후발주자인 BAYC가 최저가 기준 크립토펑크를 최초로 앞질렀으며, 그 격차는 지금까지도 계속 벌어지고 있습니다.
두 컬렉션의 가장 큰 차이는 상업적 이용 여부에 있었는데요. BAYC와 달리 크립토펑크 홀더들은 해당 NFT를 상업적으로 사용할 수 없었습니다. 즉, BAYC가 자유롭게 변용돼 다양한 형태의 창작물로 유통되고 있는 동안, 크립토펑크는 오리지널 NFT의 형태로밖에 존재할 수 없었던 것입니다. 이에 크립토펑크 홀더들은 라바 랩스를 상대로 불만을 표출했고, 이내 유가 랩스가 라바 랩스로부터 크립토펑크를 인수하기에 이르렀죠.
유가 랩스는 라바 랩스로부터 크립토펑크와 함께 미비츠(Mee Bits)라는 NFT 컬렉션까지 추가적으로 인수했는데요. 이들은 인수 후 크립토펑크와 미비츠 보유자들 또한 BAYC와 MAYC와 같은 상업적 권리를 부여받는다고 발표했습니다. 다만, 이들 컬렉션에 BAYC와 같은 클럽형 모델이 동일하게 적용되지는 않을 것이라는 점도 덧붙였죠. 이번 인수로 유가 랩스 측은 (2022년 3월 29일 기준) 이더리움을 기반으로 하는 전체 NFT 시장 가운데 총 40% 이상의 점유율을 보유하게 되었습니다.
미래는 유가랩스 메타버스?
유가랩스는 크립토펑크 및 미비츠 인수와 함께 유튜브를 통해 ‘otherside trailer’라는 제목의 영상을 공개합니다. 영상의 내용은 다음과 같습니다. "한 유인원이 낚시를 즐기던 도중 너무 지루해진 나머지 강에서 건져 올린 포션을 하나 마시게 되고 여타 NFT 프로젝트들을 만나게 된다."
실제로 위 영상을 통해 유가 랩스가 제작 중인 새로운 프로젝트에는 BAYC, MAYC를 비롯해 크립토펑크, 쿨캣츠, 월드오브우먼, 크립토즈 등 인기 NFT 시리즈들이 합류할 것을 예상해볼 수 있는데요. 앞서 유가 랩스는 앤웨이플레이라는 게임 개발사와 P2E 게임을 개발 중이라고 보도한 바 있습니다.
유가 랩스 측은 공식 사이트를 공개함과 더불어 “Otherdeed for Otherside” 라는 NFT 컬렉션 또한 새롭게 공개했습니다. 현재 해당 NFT 컬렉션에서 주로 거래되고 있는 NFT들은 ‘특이한 형태의 땅’인데요. 공식 홈페이지와 NFT 컬렉션 등으로 미루어보아 유가 랩스에서 제작 중인 “Otherside”라는 프로젝트는 MMORPG 형태의 게임의 모습을 띨 것으로 보입니다.
BAYC를 만들어 낸 유가랩스는 BAYC라는 브랜드 자체를 홍보하기보다는, BAYC라는 커뮤니티를 더욱 결집시키고 확장해나가는 데 많은 노력을 기울였습니다. 각종 노력 끝에 BAYC 커뮤니티의 멤버들은 자발적으로 해당 브랜드를 공유하고, 고유한 문화를 확산시켰습니다. BAYC는 커뮤니티를 확장시키는 과정에서 기존의 멤버들에게도 그 수익이 돌아가도록 하며 이들의 브랜드 충성도를 더욱 높였는데요. 앞으로 'Otherside' 등의 프로젝트를 출시하며 더욱 방대해질 BAYC 세계관에서 유가 랩스가 커뮤니티를 어떻게 관리해 나갈지에 대해서도 귀추가 주목됩니다.