전 세계에서 가장 가치 있는 브랜드는 어디일까요? 브랜드라는 무형자산에 가치를 매긴다는 것, 그리고 이를 비교한다는 것이 쉬운 일은 아닌데요. 글로벌 시장 조사 업체 칸타(Kantar)는 최근 발간한 ‘KANTAR BRANDZ; 2022 MOST VALUABLE BRANDS’ 보고서를 통해 카테고리 별로 가장 가치있는 브랜드를 꼽았습니다. 그 결과 애플이 세계에서 가장 가치 있는 브랜드로 선정됐는데요. 애플의 브랜드 가치는 세계 최초로 1조달러(한화 약 1,292조원)를 돌파할 것으로 전망되고 있죠.
과연 칸타는 어떤 기준으로 브랜드 가치를 평가했으며, 애플은 이 중 어떤 기준을 잘 충족했길래 세계에서 가장 가치 있는 브랜드로 자리매김할 수 있었을까요? 오늘 <브랜드 한 입>에서는 2022년 전 세계에서 가장 가치 있었던 브랜드들에 대해 알아보고 섹터별로 브랜드 가치 제고 시 어떤 요소들에 방점을 두었는지에 대해 살펴보겠습니다.
브랜드 가치는 어떻게 평가하는 거지?
칸타는 지난 1998년부터 브랜드 가치를 평가해왔는데요. 칸타는 522개 이상의 카테고리에 속한 19,250여개 브랜드를 대상으로 조사를 진행하고, 자료 수집을 위해 4백만 명 이상의 소비자 리뷰를 활용합니다. 이를 통해 수집된 랭킹은 BRANDZ 보고서를 통해 지난 2006년부터 발표돼왔습니다.
칸타는 “재무적 가치($) × 브랜드 기여도(%)”라는 산식을 통해 브랜드 가치를 측정하는데요. 칸타는 “브랜드 가치란 여타 요소를 모두 제외하고 순수하게 ‘브랜드’가 모회사의 전반적인 영업 실적 가운데 어느 정도의 비중을 차지하는지를 나타내는 지표”라고 정의합니다.
칸타는 소비자에게 있어 브랜드가 얼마나 유의미한지, 차별화되어 있는지, 두드러지는지를 중심으로 브랜드 가치를 평가합니다. 이들은 브랜드 평가 척도가 소비자와 브랜드 간 심리적 연결 관계를 함축적으로 나타내는 지표라고 밝히고 있는데, 이런 연결 관계는 지식(해당 브랜드가 어떤 제품을 생산하고 어떻게 운영되고 있는지를 아는지), 감성, 경험 등 다양한 형태로 나타난다는 점을 언급합니다.
당사는 브랜드 가치가 더 높은 기업일수록 소비자가 훨씬 빠르게 쉽게 떠올릴 수 있다고 주장합니다. 그리고 강한 브랜드 가치를 구축하기 위한 네 가지 펀더멘털을 함께 제시합니다; (1) 디자인이 우수한 일련의 제품군, (2) 우수한 제품 사용 경험, (3) 소비자의 일상 속에 알맞게 자리 잡을 수 있는지, 그리고 (4) 이러한 가치가 효과적으로 소비자에게 전달될 수 있는지.
세계에서 가장 가치 있는 브랜드는?
이번 BRANDZ 브랜드 가치 평가에서 1위를 기록한 기업은 애플입니다.
칸타는 애플의 브랜드 가치를 2021년 대비 55% 상승한 9,470억 달러(한화 약 1,250조원)로 평가했으며, 애플이 칸타 BRANDZ 평가에서 1위 브랜드 자리를 차지한 것은 지난 2015년 이후 처음입니다. 칸타는 높은 수준의 차별화와 통제라는 측면에서 애플에 높은 점수를 부여했는데요.
우선, 애플이 컴퓨팅 속도와 카메라 프로세싱 등 소비자가 직접적으로 활용하는 하드웨어적인 측면에서 진전을 이룸으로써 ‘차별화’라는 측면에서 다시 한번 우세를 점했다고 논평했습니다. 또한, 통제의 측면에서는 애플이 최근 새롭게 발표한 iOS 데이터 수집 정책이 광고 및 소셜 미디어 업계의 지형을 크게 바꿔 놓았다는 점을 높이 평가했습니다.
애플에 이어 브랜드 가치 평가 2위를 기록한 기업은 구글(브랜드 가치: 8,159억달러)이었는데요. 칸타는 구글이 제공하는 일련의 작업 및 생산성 향상 앱들이 전 세계 소비자들의 일상에서 필수적인 부분으로 자리 잡았다는 점을 높이 평가했습니다.
3위는 아마존(브랜드 가치: 7,056억달러)이 차지했습니다. 아마존은 지난 2021년 BRANDZ 평가에서 1위를 기록한 바 있으나 애플과 구글의 약진으로 인해 1위 자리를 내어주게 되었습니다. 칸타는 코로나19로 인한 온라인 쇼핑 급등세의 안정화를 이에 대한 주요 원인으로 꼽았는데요. 그럼에도 불구하고 아마존이 앞으로 핵심 사업 부문인 리테일과 더불어 광고, 미디어, 클라우드 컴퓨팅 부문에서도 브랜드 가치를 제고해 나갈 것이라는 전망을 제시했습니다.
섹터별로 가장 가치 있는 브랜드는?
칸타는 이번 BRANDZ 보고서에서 주류, 의류, 은행, 비즈니스 솔루션, 차, 소비자 가전, 패스트푸드, 식음료, 럭셔리, 퍼스널 케어, 리테일, 미디어 및 엔터테인먼트, 통신사업 등 13개 섹터에서 각각 가장 가치 있는 TOP10 브랜드를 선정했습니다. 그리고 지난 1년간 이들 13개 섹터 모두 BRANDZ TOP100 기업의 평균 성장률인 23%를 뛰어넘는 브랜드 가치 성장률을 보였습니다.
이 중 소비자가전과 럭셔리 부문이 각각 46%와 45%로 가장 높은 성장률을 보였습니다. BRANDZ TOP100 기업 가운데에서는 미디어 및 엔터테인먼트(19%), 비즈니스 솔루션(19%) 섹터가 공동으로 가장 높은 비중을 차지했는데요. 칸타는 코로나19를 기점으로 직장과 여가에서 소비자를 연결해주는 IT 기업의 가치가 크게 상승했음을 그 이유로 제시했습니다. 이에 오늘 <브랜드 한 입>에서는 소비자가전, 럭셔리, 미디어 및 엔터테인먼트, 비즈니스 솔루션 섹터 내 브랜드 가치 상위 3개 기업, 그리고 업계 트렌드를 함께 살펴보도록 하겠습니다.
소비자가전
브랜드 가치 TOP 3
소비자 가전 부문에서 1위를 차지한 브랜드는 이번 BRANDZ 전체 평가에서 1위를 기록한 애플이었습니다. 소비자가전 부문의 주요 성장 동력 중 하나는 스마트폰 사업이었는데요. 애플과 함께 스마트폰 시장의 양대 산맥으로 평가되는 삼성이 해당 섹터에서 2위를 차지했습니다.
이 두 업체 모두 최고의 성능을 자랑하는 최고급 스마트폰 라인업과 함께 최근 중저가형 라인업을 함께 확대하며 소비자가전의 접근성을 높이는 데 방점을 두었습니다. 불과 2010년대까지만 하더라도 스마트폰 시장은 애플과 삼성을 필두로 한 프리미엄 시장과 엔트리급 시장으로 양분된 양상을 보였는데, 2020년대로 접어들며 구글, 샤오미, 화웨이, 오포, 비보 등이 고성능 스마트폰을 애플 및 삼성의 반값에 내놓게 되며 두 기업 모두 라인업의 확대를 꾀한 것입니다.
가령, 삼성은 S22 플러스 및 울트라 모델과 함께 S22 기본 모델도 ‘코-플래그십(co-flagship)’ 모델로 내걸었는데요. 칸타는 원자재 가격이 상승하고 물류에 차질이 발생하는 상황 속에서도 삼성이 갤럭시 S22의 가격을 꾸준히 $800 수준으로 유지한 것이 브랜드 가치 제고에 긍정적 영향을 끼쳤다고 평가했습니다.
소비자가전 업계의 트렌드는?
- 미래에도 지속성 있게 – 최근 소비자들 사이에서는 빠르게 진행되는 소비자 가전 구매 사이클을 탈피하고자 하는 경향이 나타나고 있습니다. 대신, 지속성 있는 가전에 대한 구매 욕구가 포착됩니다. 이에 가치 의식적인 소비자를 포섭하기 위해서는 자사의 제품이 미래에도 꾸준히 사용될 수 있다는 메시지를 전달하는 것이 중요할 것으로 전망됩니다.
- 메타버스를 향하여 – 당장 근 시일 내로 메타버스가 많은 소비자의 일상에 자리 잡지는 않을 것으로 전망됩니다. 다만, 소비자가전 업계는 음향, 햅틱 반응, 신체 센서 기술 등 분야에서 혁신을 이뤄냄으로써 메타버스 생태계의 기반을 확립할 수 있을 것입니다. 일례로, 애플은 애플뮤직플랫폼에서 공감각적 오디오 시스템을 디폴트로 설정함으로써 메타버스에 대한 접근을 시사했습니다.
- 더 은밀하고 자연스럽게 – 소비자가전 업계에서 지난 10년간 가장 두드러졌던 디자인 트렌드는 “은밀함”이었습니다. 가령 삼성은 지난 2022년 소비자가전박람회(CES)에서 TV가 주변 환경에 더 자연스럽게 어우러질 수 있는 매트 스크린을 발표했습니다.
럭셔리
브랜드 가치 TOP 3
럭셔리 섹터에서 1위를 차지한 브랜드는 루이비통이었습니다. 에르메스와 샤넬이 그 뒤를 이었죠. 럭셔리 부문은 2022년에 높은 성장을 기록했습니다. 우선 표면적으로는 코로나19의 엔데믹 전환과 함께 명품 매장이 재개장했고, 패션 위크 등 패션쇼가 재개되었습니다. 한정판 콜라보 제품은 여전히 대중적 관심을 환기하는 수단으로 활용되는데요. 이전과 차이가 있었다면 최근 진행된 대형 콜라보는 아티스트, 스포츠 브랜드, 스트릿 브랜드보다는 “주요 명품 브랜드 간” 진행되었다는 점입니다. 대표적으로는 펜디와 베르사체의 “Fendace”, 발렌시아가와 구찌의 “Hakcer Project:가 있습니다.
코로나19를 기점으로 명품 브랜드의 주요 판매 루트가 확대된 점도 브랜드 가치의 급성장에 기여했습니다. 가령, 중국에서 오프라인 매장이 문을 닫게 됨에 따라 럭셔리 브랜드들은 위챗과 같은 온라인 플랫폼을 통해 고객들에게 접근하게 되었는데요. 지난 2021년 10월 중국에서 진행된 조사에 따르면, 명품 매장이 다시 개장했음에도 불구하고 70%의 고객들은 여전히 편리함 때문에 온라인 플랫폼을 활용한다고 답변했습니다.
럭셔리 업계의 트렌드는?
- 서비스를 재정의하라 – 럭셔리 브랜드는 새로운 첨단 기술과 함께 고객에게 최고의 경험을 제공하는 하이터치(high-touch) 고객 관리 문화를 도입해야 할 것으로 보입니다. 이를 위해 커머스 앱과 매장 내 세일즈 앰배서더를 통한 복합적 관계 구축에 힘써야 할 것입니다.
- 복합적 경험을 창조하라 – 지난 20년간 럭셔리 브랜드는 브랜디드 호텔, 박물관 공간, 플래그십 스토어 등을 통해 고객 경험을 확대했습니다. 그리고 이제는 이 모든 것들 것 하나의 공간에 넣어 일종의 테마파크를 구축해 나가고 있습니다.
- 런웨이를 넘어 – 여전히 패션쇼는 대중의 관심을 불러일으키는 중요한 수단으로 자리하고 있지만 일부 브랜드는 새롭고 대담한 럭셔리 마케팅 전략을 펼치고 있습니다. 가령 발렌시아가는 지난 미국 애니메이션 시리즈인 심슨 캐릭터들을 활용해 런웨이를 진행하기도 했습니다.
미디어 및 엔터테인먼트
브랜드 가치 TOP 3
미디어 및 엔터테인먼트 섹터에서 1위를 차지한 브랜드는 구글이었습니다. (참고로 이 수치는 구글의 클라우드 사업 부문을 제외한 수치입니다.) 검색 및 소셜 미디어 브랜드들에게 있어 2022년은 하나의 전환기에 해당하는데요. 소비자, 규제당국, 하드웨어 제조업체들이 온라인 마케팅과 관련해 신규 표준을 종용함에 따라 쿠키 및 서드파티 추적 업체들의 입지가 점차 약화되고 “포스트 쿠키의 시대”로 접어들고 있습니다.
🐱 IRIS
구글은 여전히 전 세계 검색량의 85~90%를 차지하며 압도적인 지배력을 자랑하고 있는데요. 검색 사업에서 구글은 페이지뷰당 수익을 강화할 수 있는 수단을 계속해 확보해왔습니다.
미디어 업계의 트렌드는?
- 소비자의 필요에 더 집중하라 – 꾸준히 BRANDZ 평가에서 높은 순위를 거두고 있는 링크드인의 사례는 괄목할 만합니다. 링크드인은 ‘전문직 성인’이라는 구체적이고 영향력이 큰 타겟층에 집중하고 있는데요. 단순히 소비자들이 좋아할 만한 제품이 아니라 필요로 하는 제품을 만듦으로써 높은 리텐션을 유지해왔습니다.
- 이제 우위는 퍼스트파티에게 – 쿠키 중심 데이터 수집이 약화될 것으로 전망되는 앞으로의 세상에서 경쟁 우위는 유저들이 실제로 사용하는 퍼스트파티 앱에서 확보될 것으로 예상됩니다. 가령, 소비자에게 지속적으로 새로운 기능 및 콘텐츠를 제시하고 이에 대한 소비자 반응을 확인할 수 있는 틱톡 검색엔진의 A/B 테스트 및 데이터 분석은, 플랫폼들이 트래커 프로그램을 사용하지 않고도 유용한 마케팅 데이터를 확보할 수 있는 기회를 제공합니다.
- 더욱 지속성 있게 – 칸타가 진행한 별도 조사에 따르면 소비자들은 소셜 미디어 브랜드들이 정신건강, 인터넷 접근성, 차별과 같은 사회적 문제에 앞장서 대처할 것을 기대했습니다. 그리고, 디즈니, 넷플릭스와 같은 홈 엔터테인먼트 브랜드에 대해서는 차별, 정신건강 문제 해결과 더불어 탄소 배출 감소 등에 힘쓸 것을 촉구했습니다.
비즈니스 솔루션
브랜드 가치 TOP 3
해당 섹터에서 1위를 차지한 업체는 마이크로소프트였습니다. 2020년부터 코로나19로 촉발된 디지털화 및 재택근무 추세는 2022년까지 지속되고 있는데요. 기업들이 다음 10년간의 생존 전략 구축에 더 많은 노력을 기울임에 따라 비즈니스 업계에서 클라우드 컴퓨팅, 5G, AI, 그래픽 처리 역량 등을 강화하려는 경향이 더욱 강하게 나타나고 있습니다.
위 순위에서 소개된 업체들은 모두 이 추세의 중심에 위치한 기업들입니다. 마이크로소프트의 경우에도, 유연 근무 및 화상 수업 트렌드가 확대되는 추세 속에서 자사 클라우드 컴퓨팅 프로젝트인 AZURE의 성장을 이끌어냈습니다. 새로운 시대로의 전환 속에서 개인용 컴퓨터 판매량도 증가했으며, 이에 WINDOWS는 마이크로소프트의 제2 성장동력으로 재부상했습니다.
미디어 업계의 트렌드는?
- 다음 세대를 준비하라 – 비즈니스 솔루션 업계는 여타 업계에 비해 상대해야 하는 의사결정권자가 적다는 특징이 있습니다. 그렇기 때문에 현재 상대하고 있는 의사결정권자의 특성을 매우 정확히 파악하고 있죠. 그러나 미래를 대비함에 있어, 이들은 다음 5년, 그리고 10년 뒤에 비즈니스 솔루션 계약을 체결할 의사결정권자들의 세대교체에 대비해야 할 것으로 보입니다.
- 불확실한 메타버스를 향한 수용적인 태도 – 아직까지 메타버스는 완벽하게 정의된 분야가 아니라고 할 수 있습니다. 칸타는 심지어 "약간 바보스럽다"라고 표현하기도 했습니다. 그러나 새로운 사업 기회가 열린 만큼 기업들은 메타버스를 둘러싼 재미와 익살스러움에 대해 수용적인 태도를 보이는 것이 좋을 것으로 전망됩니다.